넷플릭스에 이어 티빙까지 콘텐츠 시청 중 광고가 노출되는 광고요금제를 도입한 가운데, OTT 업체들이 광고요금제의 국내 안착을 위해 이용자 성향에 따른 맞춤형 광고전략을 마련해야 한다는 지적이 나왔다. 이용자에 따라 광고 민감도가 다르기에 세분화된 계획이 필요하다는 것이다.
한국방송학회와 한국방송광고진흥공사(이하 코바코)는 지난달 29일 오후 <광고 기반 OTT 서비스 확산에 따른 미디어·광고 생태계 변화> 토론회를 열고 OTT의 광고요금제가 시장에 안착하기 위한 방법을 모색했다. OTT가 가입자의 성향에 따라 맞춤형 광고 전략을 짜야 광고요금제가 거부감 없이 시장에 안착할 수 있다는 제언이 제시됐다.
광고 관심없는 프리미엄 요금제 이용자… PPL 강화 필요
이용자들이 어떤 OTT 요금제에 가입했느냐에 따라 광고를 바라보는 시선이 확연히 달랐다. 김상연 광운대 미디어커뮤니케이션학부 교수가 1013명을 대상으로 OTT에 대해 설문조사를 실시한 결과, 프리미엄 요금제를 사용 중인 이용자는 광고 콘텐츠 자체에 큰 관심이 없었다. 프리미엄 요금제 이용자에게 ‘광고요금제 구독 시 고려사항’을 물은 결과 총 광고시간과 할인율, 광고위치 등이 중요한 요소로 꼽혔다. 광고의 흥미성, 광고 제품 종류 등은 주요 고려사항이 아니었다.
광고요금제를 사용 중인 이용자는 광고를 긍정적으로 여기고 있었다. 광고요금제 사용자는 할인율과 광고 흥미성을 주요 고려사항으로 꼽았다. 가입유형에 따라 광고를 대하는 태도도 달라졌다. 광고요금제 가입자들은 사전광고·중간광고에 대한 거부감이 프리미엄 요금제 이용자·OTT 미가입자보다 상대적으로 적었다.
광고요금제에 대한 수요는 충분한 것으로 예측된다. 프리미엄 요금제를 사용 중인 이용자 중 광고요금제 가입 의향이 있는 비율은 60.74%(가입하고 싶은 편이다 49.44%, 매우 가입하고 싶다 11.30%)에 달했다. 부정 응답은 17.66%에 불과했다. OTT 미가입자 중 광고요금제 가입 의향이 있는 응답자는 46.67%, 가입 의향이 없는 응답자는 17.14%다.
김 교수는 프리미엄 요금제 이용자를 광고요금제로 유도하기 위해선 광고와 콘텐츠를 연결하는 전략이 필요하다고 했다. 프리미엄 이용자는 광고 자체에 큰 관심이 없기 때문에 PPL 광고를 강화하는 것이 효과적이라는 진단이다. 김 교수는 새로운 형태의 PPL 기법이 효과가 있을 수 있다고 했다. 콘텐츠에서 노출되는 상품에 특수효과를 넣어 광고를 게재하는 VPP(Virtual Product Placement)가 대표적이다.
또 김 교수는 OTT 미가입자의 경우 요금에 대한 민감도가 높기 때문에 노출 광고수에 따른 차별적 요금제를 도입하고, 불법OTT 콘텐츠에 익숙한 이용자를 위한 대책이 필요하다고 했다.
전문가들, 광고요금제 긍정 평가 “OTT, 장기적으로 온라인 정도 규모 차지”
전문가들은 OTT 산업이 살아남기 위해 요금제 다양화 등 구독료 정책 변화가 필요하다고 제언했다. 변혜민 코바코 연구위원이 광고·미디어 전문가 12인을 대상으로 인터뷰를 진행한 결과, 전문가들은 OTT 산업 활성화를 위해 필요한 정책 방향으로 ‘구독료 정책 변화’를 꼽았다. 한 전문가는 “콘텐츠 강화를 통해 시청자 유입 요소를 만들고, 구독료 정책 변화로 광고 공간을 증가시키는 것이 중요하다”며 “결국 광고주는 광고를 보는 시청자의 규모를 중요하게 생각하기 때문”이라고 했다.
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광고요금제에 대해선 전문가 12인 모두 긍정적으로 평가했으며 2030년까지 광고요금제 가입자가 40%까지 늘어날 것으로 예측했다. 변 위원은 “수익 다각화 측면에서 광고요금제 효과는 긍정적”이라고 했다. 광고요금제의 확장성도 주목된다. 전문가 91.6%는 OTT 광고가 다양해지는 것을 긍정적으로 봤다. VPP 등 새로운 유형의 광고가 OTT에 접목된다면 광고시장 확대로 산업 활성화가 이뤄질 수 있다는 전망이다.
전문가 66.6%는 향후 광고산업 전망을 긍정적으로 봤다. “단기적으로 레거시미디어는 축소되나 OTT 및 디지털의 성장으로 (시장이) 소폭 상승할 것으로 보인다”, “(OTT 광고가) 장기적으로는 현재 온라인 정도의 규모를 차지할 것”이라는 전망이 제시됐다.