신문사 10곳의 정부광고 인쇄매체 점유율이 30%를 넘는 것으로 나타났다. 지방자치단체별 광고집행 내역(건수 기준)을 세부 분석한 결과 지역 주요 일간지에 가장 많은 광고가 배정됐다. 대구경북지역은 매일신문에 가장 많은 광고비를 지출했는데, 대구광역시가 매일신문에 배정한 광고는 31%에 달했다.

전국언론노동조합이 지난해 한국언론진흥재단으로부터 받은 신문사 정부광고 집행내역을 전수 분석한 자료에 따르면 2016~2019년 4년 간 상위 10개 언론사의 광고비 점유율이 30.01%로 나타났다. 20위까지 더하면 47.73%다. 이 기간 광고가 배정된 언론은 1095곳에 달하는데 이 가운데 상위 20개 언론사가 절반 가량의 정부 광고를 독식하는 모양새다.

2016년 1월부터 2020년 5월까지 신문의 정부광고 수주 순위를 보면 동아일보가 1위(412억8459만원)를 차지했다. 이어 중앙일보(361억5278만원), 조선일보(359억5245만원), 매일신문(307억3294만원), 매일경제(247억8796만원), 한국경제(245억2198만원), 서울신문(236억4261만원), 한겨레(233억6295만원), 한국일보(220억2640만원), 경향신문(218억972만원) 순으로 나타났다.

같은 기간 광고주 가운데는 중소기업은행(544억5774만원)이 가장 많은 광고비를 지출했다. 이어 한국토지주택공사(365억4940만원), 경북도청(319억1580만원), 대구광역시청(228억355만원), 서울특별시청(218억3970만원), 한국전력공사(본사)(203억129만원), 경기도청(194억3602만원), 한국언론진흥재단(137억5727만원), 서울도시주택공사(134억1407만원), 강원도청(100억5824만원) 순으로 나타났다.

동아일보의 광고 배정 건수를 분석한 결과 중소기업은행(209건), 한국토지주택공사(142건), 서울시청(81건), 한국관광공사 (58건), 한국전력공사(본사)(54건), 한국가스공사(53건), 한국수자원공사(52건), 한국수력원자력(52건), 대한무역투자진흥공사(51건), 대구광역시청(48건) 순으로 나타났다.

동아일보에 52건의 광고를 집행한 한국수력원자력(주)은 보수신문 편중이 확인됐다. 한국수력원자력(주)의 광고집행 건수는 서울경제(64건), 동아일보(52건), 조선일보(47건), 중앙일보(46건), 매일경제(41건), 한국경제(40건), 헤럴드경제(40건), 전자신문(39건), 아시아투데이(35건), 매일신문(35건), 파이낸셜뉴스(32건), 한국원자력신문(32건), 이데일리(31건), 세계일보(31건), 문화일보(30건) 순이다. 한겨레와 경향신문은 각각 13건과 11건으로 50~60위권에 자리했다. 

한국수력원자력은 이른바 ‘친원전’ 성향의 언론에 광고를 집중적으로 집행하고 원전에 비판적인 언론에는 소극적으로 광고를 집행했다는 점이 드러나는 대목이다. 

정부광고 가운데 절반 가량은 ‘지자체’ 광고였다. 정부광고 가운데 지방자치단체의 비중이 46.5%로 가장 높았다. 이어 공공기관이 37.2%, 지방공기업이 6.2%를 기록했다. 국가기관, 교육청 등은 각각 5%미만의 수치를 보였다. 

정보공개센터가 광역지자체를 대상으로 분석한 결과 지자체 광고비가 가장 많이 집행된 신문은 대구경북 지역의 일간지 매일신문으로 나타났다. 이 신문사가 광역지자체로부터 받은 금액은 130억116만원에 달한다. 유일하게 10위권에 진입한 지역신문인 매일신문의 광고 집행 액수를 보면 대구광역시 광고비의 31%(71억 원), 경상북도 전체 광고비의 18%(58억 원) 점유율을 보였다. 다른 지역보다 지역 유력 신문에 많은 액수를, 많은 비중으로 지급한 것이다. 

광역지자체의 광고비 1위 신문은 서울특별시(한겨레 21억 2012만원), 경기도(중부일보 19억1445만원), 인천광역시(경인일보 3억7349만원), 강원도(강원일보 21억454만원), 대전광역시(중도일보 6억9858만원), 세종특별자치시(중도일보 2억4878만원), 충청북도(조선일보 2억900만원), 충청남도(충청투데이 9억2645만원), 전라북도(한국일보 7718만원), 전라남도(전남일보 1억8366만원), 광주광역시(전남일보 5억2654만원), 제주특별자치도(제주일보 2억7097만원), 부산광역시(부산일보 11억6239만원), 대구광역시(매일신문 71억725만원), 경상북도(매일신문 58억122만원), 울산광역시(경상일보 3억1862만원), 경상남도(한국경제 1억6780만원) 등으로 나타났다.

다수 지역에서 지역 유력 언론이 광고비 1위를 한 가운데, 광고 단가가 높은 전국단위 언론사들이 1위를 차지한 곳들도 있지만 격차가 크지는 않았다. 

광고 배정 건수 기준으로 1위를 집계해보면 서울은 한겨레(225건), 경기도는 경기일보(211건), 인천은 경기매일(45건), 강원도는 강원일보(441건)에 가장 많은 광고를 배정했다. 광주광역시와 전라남도는 각각 전남일보에 123건과 41건을 배정했다. 전북은 전북일보와 전북도민일보(각 23건)에 가장 많은 광고를 배정했다. 대전은 중도일보(164건), 세종과 충남은 충청투데이(각각 70건, 188건), 충북은 충청일보(72건), 제주는 제민일보(101건)에 가장 많은 광고를 배정했다. 부산은 국제신문(221건), 울산은 울산제일일보(98건), 경남은 경남신문(38건)에 가장 많은 광고를 배정했다. 

이 자료는 전국언론노동조합이 한국언론진흥재단을 상대로 행정소송에서 승소하며 취득하게 됐다. 앞서 2020년 6월 언론노조 지역신문통신노조협의회(지신노협)와 정보공개센터는 정부광고 집행 내역 공개를 신청했으나 언론재단은 구체적인 자료를 공개하지 않았다. 같은 해 10월 지신노협 등이 ‘정보공개 일부 거부 처분 취소 행정소송’을 제기한 결과 2021년 11월 서울행정법원은 언론재단에 2016년 1월부터 2020년 5월까지 공공기관의 광고 집행 내역을 공개하라고 판결했다.