네이버에 이어 구글이 한국에 인공지능 기반 검색 서비스를 선보였다. 인공지능의 환각현상 등 우려가 있어 당장 기존 검색을 대체하진 않을 전망이다. 장기적으로 언론사를 비롯한 온라인 사이트 유입에 부정적 영향이 예상된다. 

구글코리아는 지난 9일 보도자료를 통해 생성형 인공지능(AI) 기반 검색 서비스(Search Generative Experience, SGE) 대상을 한국으로 확대했다고 밝혔다. 생성형 인공지능 검색은 검색 결과에 인공지능 답변을 제시하는 방식이다. 구글 안드로이드와 PC 크롬브라우저에서 신청 절차를 거치면 인공지능 검색을 적용할 수 있다. 

구글은 생성형 인공지능 검색의 특징으로 △ 더욱 복잡하고 서술적인 새로운 종류의 질문을 던질 수 있고 △주제에 대한 요점을 더 빠르게 파악할 수 있고, 이를 관련 결과 링크를 통해 더 자세히 알아볼 수 있고 △ 대화를 통해 후속 검색을 이어가거나 제안된 다음 단계를 시도함으로써 작업을 보다 쉽게 진행할 수 있다고 했다.

예를 들어 ‘춘천 2박3일 여행일정을 짜줘’라고 검색하면 “남이섬, 소양호 일주 유람선 터미널, 해피 초원 목장, 아침 고요 수목원, 김유정 문학촌, 소양강스카이워크, 춘천중도물레길, 강촌테마랜드 등을 방문할 수 있다”며 세부 일정을 짜준다. “서울 당산동 맛집”을 검색하면 맛집을 추천해준다. 

구글이 인공지능 기반 검색을 출시하면서 인공지능 검색 경쟁이 심화될 전망이다. 

앞서 지난 3월 마이크로소프트의 검색엔진 ‘빙’이 챗GPT를 탑재한 ‘빙챗’을 선보였다. 마이크로소프트(MS)의 검색 엔진 '빙'에 접속하면 챗GPT 기본 탑재 버전인 '빙챗'을 사용할 수 있다. 탑재 버전은 첫화면이 '검색창'이 아닌 '채팅창'으로 바뀐다. 이 채팅창은 챗GPT 채팅 입력과 마찬가지로 질문을 하면 인공지능이 작성한 답변을 보여주는 방식이다.

네이버는 지난 9월 포털 검색에 인공지능을 접목한 큐의 베타 서비스를 출시했다. 네이버는 큐에 관해 “복합적인 의도가 포함된 복잡하고 긴 질의도 정확하게 이해하고 체계적으로 검색”한다고 했다. 네이버는 다량의 한국어정보를 갖춘 점과 네이버 쇼핑, 네이버 플레이스 등 기존 서비스와 연계되는 점을 강점으로 내세웠다.  네이버는 검색 후 결과 화면 우측에 ‘큐’ 서비스를 안내하고 있다.  

MS의 빙, 구글, 네이버의 생성형 인공지능 검색 서비스는 현재까지 테스트 버전이라는 공통점이 있다. 이들 서비스 모두 기존 검색창을 완전히 대체하지는 않고 보완적 서비스로 활용하고 있다. 당장 상용화하기에는 여러 한계점이 있기 때문이다. 

구글은 ‘한계점’으로 다음과 같은 문제를 꼽는다.

- 뒷받침 과정에서 잘못된 해석: 구글은 생성형  인공지능 검색이 결과의 내용을 뒷받침하기 위해 정보를 적절하게 파악했지만, 약간의 언어 해석이 잘못되어 의미가 달라지는 경우를 몇 차례 봤다.

- 환각: 모든 LLM(거대언어모델) 기반 경험과 마찬가지로 생성형 인공지능 검색은 때때로 사실을 잘못 표현하거나 정보를 부정확하게 식별할 수 있다.

- 편향성: 학습 데이터는 웹에서 추출한 고품질 데이터를 기반으로 하는데, 이로 인해 대표성이 결여되거나 잠재적으로 부정적인 문맥적 연관성을 나타낼 수 있다. 

- 페르소나를 암시하는 주관적인 콘텐츠: 생성 결과에 중립적이고 객관적인 어조를 반영하도록 설계됐지만, 웹에 존재하는 의견들이 반영되어 모델이 (사람인 것처럼) 페르소나를 드러내는 듯한 인상을 주는 경우가 있을 수 있다.

이는 다른 생성형 인공지능 검색 서비스에서도 공통적으로 나타나는 현상이다. 특히 인공지능이 사실이 아닌 것을 사실처럼 표현하는 환각현상으로 인해 기존 정보 검색 기능을 대체할 경우 허위정보를 유포할 우려가 있다. 이를 고려해서인지 구글의 생성형 인공지능 검색은 ‘서울 김포편입 논란’ ‘이준석 신당’ ‘윤석열 대통령 지지율’ 등 정치적인 사안을 물으면 답변을 제공하지 않았다.

네이버 역시 큐 서비스에 관해 “생성형 인공지능 기술의 특성상 부정확하거나 잘못된 정보 등을 제공할 가능성이 있다”며 “최선의 노력을 하고 있으나, 제공된 정보에 대한 이용 여부는 사용자가 신중히 판단해야 한다”고 설명했다.

생성형 인공지능 검색 서비스는 웹사이트 접속량에 영향을 미칠 전망이다. 생성형 인공지능 검색 서비스들은 인공지능 답변을 중심으로 제시하는 방식이기 때문에 검색 유입에 의존한 블로그, 언론 등에 영향을 미칠 수 있다. 블로그나 언론사에 접속하지 않고 원하는 시사 정보를 얻고, 맛집을 찾고, 쇼핑을 하고, 여행 계획을 짜게 되면서 웹사이트 접속 비율이 떨어질 가능성이 높다.

지난 3일 ‘2023 지역신문 컨퍼런스’에서 오세욱 한국언론진흥재단 책임연구위원은 다음과 같이 지적했다.

“(‘한국의 주요 언론사’ 리스트를 조사하기 위해) ‘한국의 주요 언론사’ 키워드를 생성형 인공지능을 적용해 검색하면 주요 언론사 이름 20개를 종합해 제시한다. 하지만 포털에서 검색하면 원하는 답이 어느 페이지에 있을지 모르기 때문에 이것저것 클릭해야 한다. 이용자 입장에선 인공지능 검색 결과를 선호할 수밖에 없다. 언론 입장에선 이용자들이 이것저것 클릭하는 방식으로 트래픽을 보완해 왔는데 그러한 모델이 무너질 가능성이 크다.”

지난 5월 월스트리트저널은 구글의 인공지능 검색 서비스 개편안을 설명하며 “이러한 변화는 10개의 파란 링크로 불리는 형식인 기존의 웹사이트 목록을 보여주는 구글 검색 엔진의 결과값을 더 멀리 밀어낼 것”이라고 전망했다.