지난 2010년 영국 총선의 최대 이변은 자유민주당의 두각이었다. 이로 인해 양당 체제가 굳어진 영국 의회 사상 처음으로 어느 정당도 과반수 의석을 차지하지 못한 사태가 벌여졌다. 영국의 BBC는 이를 ‘선거혁명’이라고 명명했다.

2010년에 발표된 논문 ‘소셜 미디어의 선택적 적응과 정치발전’(조희정, 이원태)에 따르면 자유민주당은 온라인전략을 가장 적극적으로 활용한 정당으로 평가된다. 자유민주당은 당시 총선에서 정당 홈페이지에서 SNS 기반의 온라인 모금·자원봉사 등을 조직했다. 그 중 자유민주당의 온라인 모금은 후보들의 TV토론 이후 700% 이상 증가하기도 했다. 노동당과 보수당이 각각 고용한 뉴미디어 전문가가 각각 5명, 9명이었던 반면 단 3명으로 그 이상의 효과를 낸 셈이다.

자유민주당뿐만 아니라 당시 총선은 SNS를 적극 활용한 ‘소셜선거’로 평가된다. 영국의 가디언 등이 발표한 관련 지표에 따르면 기존의 유튜브와 페이스북이 적극 활용됐다.

페이스북에 개설된 총선 홈페이지에서 실시한 지지정당 설문에 111만9769명이 참여했고 추천과 동시에 자신의 페이스북 페이지와 연결되는 ‘좋아요” 버튼을 누른 사람이 20만 명이나 됐다. 또한 페이스북에 투표 참여 의사를 밝히면 온라인 배지를 받는 이벤트를 진행했는데 약 6만9천여 건의 배지가 게재됐다. 또한 페이스북과 유튜브가 제휴한 TV토론이 실시되기도 했다. 

구체적으로 보면 보수당은 데이비드 카메룬 후보만의 아이폰 애플리케이션을 제작해 캠페인 수단으로 활용했다. 노동당은 매주 월요일 두 시간은 유권자에게 후보자가 직접 전화를 거는 트위터 캠페인(#mobmonday)을 실시하기도 했다.

주목할 점은 3당은 SNS뿐만 아니라 기존 온라인에서 활용할 수 있는 자원을 총동원했다는 것이다. 예를 들어 낡은 이미지를 풍기는 이메일도 버리기보다는 홍보수단으로 인지하고 이용했다. 보수당의 경우 페이스북과 비디오페이지를 통해 이메일을 수집했고 이를 통해 부동표 공략에 집중했다.

현재 진행되는 미국 공화당 대선 후보 경선에서도 SNS의 위력이 검증되고 있다. 국회입법조사처에 따르면 미트 롬니 전 매사추세츠 주지사의 “좋아요” 친구는 약 127만 명이고, 뉴트 깅리치 전 하원의장의 트위터 팔로워는 약 139만 명으로 각각 분야에서 1위를 차지했다. SNS상에서 강력한 영향력을 미치는 롬니와 깅리치가 경선에서 박빙의 승부수를 벌인다는 점은 의미심장하다.