CJ미디어, 온미디어, CJ 인터넷, CJ엔터테인먼트, 엠넷미디어가 합병돼 내달 1일 미디어그룹 CJ E&M(사장 하대중)이 출범한다. 매출액이 KBS보다 많을 정도로 국내 초유의 대형 콘텐츠 그룹의 탄생이다. 이번 합병으로 CJ그룹은 거대 콘텐츠 제작-유통 회사로 본격적인 경영을 할 것으로 보여, 미디어 업계에 끼칠 영향이 상당할 전망이다. 미디어오늘은 CJ E&M 출범에 따른 미디어 판도 변화, 광고 시장 변화, 인력 이동 전망을 3회에 걸쳐 짚어본다.

2. 광고 시장 변화

CJ E&M(사장 하대중)이 출범하게 되면 광고 시장에도 상당한 영향을 끼칠 것이라는 전망이 제기되고 있다. CJ 계열사의 합병으로 다양한 콘텐츠를 묶어서 팔게 돼, 판매 효율성이 증가할 것이라는 전망이다. 시장에선 종합편성채널보다는 CJ쪽으로 광고 물량이 몰릴 것이라는 전망도 나오고 있다.

코바코 관계자는 23일 통화에서 “종편 등 플랫폼이 많아져 콘텐츠 수요가 많아지는 상황에서, 다양한 콘텐츠 부문을 합쳐 규모가 커지면 광고도 나아질 가능성이 있다”며 “종편보다 시장 잠재력이 분명히 있다”고 밝혔다.

이종관 미디어미래연구소 연구원도 “광고 판매 시장, 유통 시장, 중계 시장쪽의 광고 영업력이 향상될 개연성이 있다”며 “여러 미디어 콘텐츠를 혼합해 패키지로 판매하면 상당한 장점이 있다. 지상파 독과점 구조를 완화하는데 기여를 할 것 같다”고 밝혔다. 내달 1일 CJ그룹의 콘텐츠 제작 기업 CJ미디어, 온미디어, CJ 인터넷, CJ엔터테인먼트, 엠넷미디어의 합병 효과가 작지 않을 것이라는 전망이다.

▲ 동부증권은 CJ E&M이 종편 시대의 최대 수혜자가 될 것이라고 전망했다. ⓒ동부증권

이에 대해 증권사에서도 긍정적인 전망을 하기도 했다. 변승재 대우증권 연구원은 작년 12월8일 보고서에서 “광고주에 대한 광고 소구력이 커짐에 따라 광고 단가 인상이 가능할 전망”이라며 “시청률 높은 콘텐츠와의 패키지 판매를 확대함에 따라 전반적인 광고 판매율도 상승할 것”이라고 밝혔다.

변 연구원은 또 “영화와 음악 관련 콘텐트를 방송 콘텐트로 활용하고 방송 콘텐츠와의 패키지 판매를 진행함에 따라 자체 흥행리스크에 대한 부담도 경감시킬수 있을 것으로 기대된다”고 밝혔다.

하지만, 한정된 광고 시장에서 CJ쪽이 얼마나 광고를 수주할 수 있는지는 지켜볼 일이다. 또 종편에 대한 정책적 ‘특혜’가 예측되는 상황에서, 광고 주도권을 누가 쥘지도 관심 대상이다.

경원식 한국CM전략연구소 국장은 “정부가 처음에 종편쪽에 광고를 밀어 줄 수 있지만, 콘텐츠 경쟁력이 확보되지 않으면 광고가 결국 가지 않는다”며 “검증된 콘텐츠를 가진 CJ가 종편보다도 광고비 단가가 높아지고, 종편으로 가야될 광고 물량이 CJ쪽으로 넘어갈 수 있다”고 전망했다.

반면, 이남표 MBC 기획조정실 전문연구위원은 “문제는 수익 모델”이라고 지적했다. 이남표 위원은 “CJ헬로비전이 인터넷으로 실시간 TV를 보는 티빙(TVing) 서비스를 실시했는데, 발전성 있는 수익 모델임에도 CJ쪽이 이 서비스로 떼돈을 벌거나 새로운 형태의 블루오션을 열었다고 보기에는 한계가 있었다”며 “광고 시장이 한정돼 있어 CJ가 어떤 시도를 하든지 새로운 수익 모델을 가지고 있는가가 관건인데, 그게 없다면 당장 시장에 거대한 변화를 가져오기는 쉽지 않다”고 전망했다.