주요 광고주들 상당수가 종합편성채널과 보도전문채널이 광고시장에 부정적인 영향을 끼칠 것으로 전망했다. 또 전년보다 광고비를 대폭 증액한 곳은 거의 없었고, 올해 광고비 증가율도 인터넷이 가장 많을 것으로 조사돼, 종편 출범으로 인한 방송 광고 쟁탈전이 치열해질 것으로 전망된다. 
   
최근 발간된 광고계동향 2월호에 따르면, 한국광고단체연합회가 최근 국내 주요 광고주를 대상으로 실시한 여론조사에서, 응답한 32개사 광고주들은 ‘종합편성 및 보도전문채널의 등장이 광고시장 활성화에 도움이 될 것인가’ 질문에 84.4%가 ‘아니오’라고 답했고, ‘예’라는 답변은 15.6%에 그쳤다. 이같은 여론은 광고주 상당수가 종편 출범으로 인한 ‘광고 영업 폐해’, ‘광고주 옥죄기’를 우려하는 것으로 분석된다.

광고단체연합회는 “올해 광고 산업에 가장 큰 영향을 줄 요인으로는 대다수의 광고주가 종편 및 보도전문채널의 등장을 꼽았다”며 “종편, 보도 채널의 등장은 한정된 광고시장에서 과다한 경쟁을 유발할 것이라는 우려의 목소리와 함께 단기적으로는 어렵겠지만 기존 방송사와의 긍정적 경쟁으로 서비스의 질적 개선을 기대한다는 의견도 있었다”고 전했다.

   
▲ 광고단체연합회가 국내 주요 광고주를 대상으로 한 여론조사(응답 광고주 32개사) 결과. ⓒ광고단체연합회
 
또 올해 종편․보도 채널이 5개나 출범하지만, 응답한 광고주들 중 6%만 전년 대비 올해 광고비 예산을 ‘대폭 증가했다’고 밝혔다. ‘전년 수준과 비슷하다’는 응답은 38%, ‘다소 증가했다’는 34%였고, ‘다소 감소했다’는 19%, ‘대폭 감소했다’는 3%였다. 매체별로는 여전히 지상파 TV의 광고비가 많았다. 매체별 예상 집행비율은 지상파 TV(42%), 케이블 TV(18%), 인쇄매체(15.4%) 순이었고, 광고 집행시 가장 선호하는 매체는 지상파 TV(84.4%)였다.

하지만, 인터넷이 올해 광고비 증가율과, 광고비 대비 광고 효과면에서 지상파 TV를 앞섰다. 광고주들은 올해 광고비 집행 증가가 예상되는 매체를 인터넷(21.8%), 지상파 TV(20.5%), 케이블 TV(18%)순으로, 광고비 감소가 예상되는 매체를 신문(31%), 잡지(23.7%)순으로 꼽았다. 광고주들은 또 케이블 TV(31.3%), 인터넷(21.9%), 지상파 TV(15.6%)순으로 실제 광고 효과대비 광고비/광고집행량 등에서 저평가 됐다고 밝혀, 향후 성장 가능성을 내비쳤다. 반면, 신문(37.5%), 지상파 TV(31.3%), 옥외광고(18.8%) 순으로 광고비에 비해 광고효과가 고평가 됐다고 조사됐다.

   
▲ 광고단체연합회가 국내 주요 광고주를 대상으로 한 여론조사(응답 광고주 32개사) 결과. ⓒ광고단체연합회
 

또 광고주들 상당수는 올해 뉴미디어쪽 광고 집행 계획도 있었다. 모바일(스마트폰, 태블릿 기기) 광고 집행계획에 대해 ‘집행 계획 있음’(31%), ‘논의 중’(56%)이라고 밝혔고, SNS 광고 집행계획에 대해선 ‘집행 계획 있음’(40.6%), ‘논의 중’(56.3%)이라고 밝혔다. 디지털방송매체(IPTV, 디지털 케이블 TV, 위성방송) 관련 광고 집행계획은 ‘집행 계획 있음’(25%), ‘논의 중’(59.4%)으로 응답됐다.

이에 대해 광고단체연합회는 “스마트폰, SNS 등과 결합한 새로운 유형의 광고시장이 인터넷 사업의 핵심 성장 동력으로 급부상하면서 인터넷이 더욱 매력적인 매체로 떠올랐다”면서 “인쇄매체는 작년에 대형 이벤트로 인해 호재를 누렸던 것에 반해 올해는 신문광고 시장에서 절대적인 부문을 점유했던 부동산 광고의 급격한 위축으로 성장을 기대하기 어렵게 됐다”고 분석했다.

광고단체연합회는 “종편 출범이 인쇄매체 광고비를 가장 먼저 잠식할 것이라는 예측이 우세한 만큼 이에 대한 대비책 및 보완책이 절실한 상황”이라며 “케이블 TV는 (광고비 대비 광고효과가)저평가된 매체라고 인식되는 비율이 작년에 16.2%에서 31.3%로 약 2배 가량 증가했는데 이는 롤러코스터나 슈퍼스타 K와 같은 자체 제작 콘텐츠들의 성공사례 덕분에 광고주들의 많은 기대를 불러일으킨 것으로 보인다”고 밝혔다.

   
▲ 광고단체연합회가 국내 주요 광고주를 대상으로 한 여론조사(응답 광고주 32개사) 결과. ⓒ광고단체연합회
 
한편, 2월 국회 회기 중 논의 예정인 미디어렙 법안과 관련해, 광고주들은 ‘미디어렙 경쟁체제 도입이 광고시장 활성화에 도움이 될 것인지’ 묻자 65.6%가 ‘예’. 34.4%가 ‘아니오’라고 답변했다. 가상광고와 간접광고가 광고시장 활성화에 도움이 되는지에 대해선 각각 59.4%, 68.8%가 긍정적으로 답변했지만, 올해 집행계획은 각각 12%, 19%만이 ‘있다’고 답변했다. 광고주들은 광고시장 활성화를 위해 추가로 필요한 것으로 ‘지상파 방송광고 판매제도 변화’(46.9%), ‘중간광고 도입’(31.2%), ‘광고총량제’(12.5%) 순으로 답변했다.

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