올해 말에 출범하는 조선·중앙·동아·매일경제의 종합편성채널이 내년에 약 3천억 원의 광고 매출을 달성할 것으로 전망됐다.

광고주협회가 박현수 단국대 커뮤니케이션학부 교수에 의뢰해 올해 5월 13일부터 6월 15일까지 총33일간 광고실무자 190명(광고주 139명, 광고회사 51명 답변)을 대상으로 설문조사를 하고 연구진 추가 분석 결과, 종편 도입 첫해 총 2928억 원(채널별 732억 원, 신문사 영업프리미엄 비고려), 두 번째 해 3500억 원(채널별 875억 원)의 광고 매출을 올릴 것으로 전망됐다.

종편과 미디어렙 등장 시 내년에 지상파 TV 광고비는 현 수준을 유지하지만, 케이블 TV MPP(복수방송채널사용사업자)는 10%가 감소하고 중·소규모 PP는 20% 이상 광고비가 감소하는 것으로 예상됐다. 신문 광고도 내년에 10% 이상 감소할 것으로 전망됐다.  

광고 실무자들은 내년에 종편채널당 광고시청률은 0.57%, 종편 네 곳의 광고매출액은 5884억 원(채널당 1471억 원)으로 박 교수 분석보다 다소 높게 전망했다. 응답한 광고주의 61%는 종편 등장 후 ‘4개 채널에 동일한 광고비를 분배’할 것이라고 답변했고, 39%는 ‘채널별 시청률과 효율성에 따라 차등적으로 집행’할 것이라고 답변했다.

박현수 교수는 “종편이 등장해도 광고 시장은 성장하지 않고 언론사 간 이동이 될 것”이라며 “광고 배분 설문 결과는 신문에 주던 원턴 개념이 방송 광고에도 반영된 것 같다”고 설명했다. 원턴(One turn)은 모든 신문에 한 번씩 동일하게 광고를 싣는 관행으로, 종편 광고에 시청률에 따른 광고 효과를 고려하지 않고 무작위로 광고가 배분된다는 것이다. 

삼성증권 신정현 연구원은 “종편 PP(채널 사업자)들은 질 높은 광고주 유치를 위해 SO(유선방송 사업자) 자체 광고를 하지 않는 대가로 SO로부터 수신료 배분(25% 수준)을 요구하지 않을 것으로 보여 당분간 광고 매출이 유일한 수익원이 될 것으로 보인다”며 “종편들은 연간 약 1500억~2천억 원 가량 비용 지출을 예상하고 있어 초기 2~3년 동안 적자구조가 불가피할 것으로 보인다”고 밝혔다.

신 연구원은 “종편 PP들은 개국 후 최소 3~6개월 사이에는 시청률에 상관없이 어느 정도 광고 수익을 창출할 수 있을 것”이지만 “그 이후에는 철저히 시청률에 따라 사업자 간에 광고 수익이 치별화 될 것”이라고 전망했다.