[편집자 주] ‘솔루션 저널리즘 현장을 가다’ 여섯 번째 순서로 9월28일~30일까지 스페인 사라고사에서 열린 세계뉴스미디어총회 현장 두 번째 소식을 전합니다.

“좋은 소식과 나쁜 소식, 끔찍한 소식이 있습니다. 좋은 소식은 소셜 플랫폼에서 읽는 뉴스의 신뢰도가 언론사 사이트에서 읽는 뉴스 보다 일관되게 낮은 것으로 나타났다는 것입니다. 나쁜 소식은 언론이 정치적 공격의 대상이 됐다는 것입니다. 끔찍한 소식은 언론을 신뢰하지 않는다고 말하면서 뉴스를 외면하는 사람들이 갈수록 늘어나고 있다는 것입니다.”

9월28일~30일 사흘 동안 스페인 사라고사에서 WAN-IFRA(세계신문협회) 주최로 열린 73회 세계뉴스미디어총회(World News Media Congress)에서 로이터저널리즘연구소 소장 라스무스 클라이스 닐슨(Rasmus Kleis Nielsen)이 한 말이다.

로이터저널리즘연구소가 뉴스의 신뢰도(Trust in News) 프로젝트 가운데 하나로 진행하고 있는 설문 조사에 따르면 소셜 플랫폼에서 읽는 뉴스가 일반적인 뉴스보다 20% 가까이 신뢰도가 낮게 나타났다. 보여주는 대로 보는 사람들이 적극적으로 뉴스를 찾아 읽는 사람들보다 언론을 못 믿겠다고 답변하는 비율이 높다는 의미다.

이게 그나마 좋은 소식이라고 볼 수 있는 건 만약 언론사들이 독자들에게 높은 품질의 뉴스를 보여줄 수만 있다면 추락한 신뢰를 끌어올릴 수 있을 거라는 기대가 가능하기 때문이다. 뉴스를 찾아 읽는 사람들에게는 아직 언론에 대한 신뢰가 남아있다는 의미로 해석할 수 있다. 그러나 갈수록 적극적 뉴스 소비자가 줄어들고 있는 가운데 뉴스 회피 현상이 확산되고 있는 것은 심각한 위험 요인이 아닐 수 없다.

닐슨은 “뉴스가 일회용품처럼 적당히 소비하고 버리는 현상이 확산되고 있다”고 말했다. “언론이 정치적 선동을 위해 대중을 호도하고 있다고 보느냐”는 질문에 50% 이상이 ‘그렇다’고 답변했다는 사실도 놀랍다. 닐슨은 “언론에 대해 적대적인 것보다 더 끔찍한 건 아예 뉴스에 무관심한 사람들이 늘어나고 있다는 사실”이라면서 “우리의 잠재적인 독자들에 대한 좀 더 다른 접근이 필요할 때라고 생각한다”고 말했다.

저널리즘의 신뢰 회복과 뉴스 수익 모델, 기술 혁신 등은 주요 저널리즘 컨퍼런스의 단골 레퍼토리였지만 올해는 그 어느 해 보다도 절박한 위기 의식과 함께 좀 더 실천적인 대안과 해법이 논의됐다.

올해 WAN-IFRA 총회에서 발견한 핵심 키워드는 첫째, 언론사들의 연대와 합종연횡이 하나의 가능성이 될 수 있다는 것, 둘째, 철저하게 퀄리티로 승부하고 조직의 우선 순위를 다시 설정해야 한다는 것. 셋째, 실패를 두려워해서는 안 된다는 것 등이다. 가장 위험한 건 하던 대로 하는 것이고 어떻게든 변화를 실험하고 새로운 해법을 찾아야 한다는 이야기다.

종이 신문의 예견된 종말과 마지막 혁신의 기회.

“종이 신문이 완전히 사라지기까지 좀 더 시간이 걸릴 거라고 봅니다. 2017년부터 종이 신문 탈출을 모색했는데, 이제는 해야 하는 상황이 됐죠. ‘언제’ ‘어떻게’를 결정해야 할 때입니다. 단계적으로 비중을 줄이고 있지만 고통스러운 과정이 될 거라고 보고 있습니다.”

팔 네드레고튼(Pål Nedregotten) 노르웨이 아메디아(Amedia) 부사장은 스스로를 레거시(legacy, 유물) 미디어라고 소개했지만 아메디아는 유료 구독 모델에서 세계적으로 벤치마크 모델이 되고 있는 회사다.

아메디아는 100여 개의 매체를 발행하고 있는데 유료 구독자 수 합계가 74만 명에 이른다. 이 가운데 64%가 종이 신문을 동시에 구독하고 있다. 18세 이상 인구 430만 명 가운데 17% 정도가 아메디아를 구독한다는 이야기다. 일부 중복 집계도 있겠지만 꽤 큰 비중이다.

닐슨 소장 역시 “종이 신문은 여전히 매우 중요하다”면서 “수수께끼지만 선택의 여지가 없다”고 덧붙였다. 주요 언론사들 매출을 분석했더니 여전히 종이 신문 관련 광고나 구독이 전체 매출의 55%를 차지했다. 비중이 줄고 있긴 하지만 아직은 포기할 수는 없는 단계라는 설명이다. 주요 언론사들의 매출 가운데 이벤트 매출이 33.5%를 차지한다는 사실도 흥미롭다.

페이스북에 대한 신뢰가 낮아지고 있다는 것도 흥미로운 포인트다. 브렉시트 이후 영국에서 특히 페이스북에 대한 신뢰가 매우 낮은 상태다. 트럼프 정권을 거치면서 미국에서도 페이스북의 신뢰가 크게 떨어진 것으로 나타났다.

페이스북 공유를 포기하겠다고 선언한 뉴질랜드의 스터프(Stuff)의 사례도 흥미롭다.

스터프의 최고경영자 시너드 바우처(Sinead Boucher)는 “페이스북이 여론의 양극화를 부추긴다는 판단에 따라 페이스북 마케팅을 중단하기로 했다”고 말했다. 스터프는 2019년 이전에는 주기적으로 좋은 기사를 페이스북 광고에 실어 내보냈는데 최근 효과가 없다고 판단하고 광고를 중단했는데도 트래픽에 큰 영향이 없었다. 그래서 아예 페이스북에 포스트도 내보내지 않기로 결정했다. 스터프는 검색 유입이 전체 트래픽 가운데 25% 정도 되고 페이스북 유입은 3% 정도인데 그나마 독자들이 공유한 포스트에서 유입되는 트래픽이 대부분이었다. 그래서 페이스북과 결별하더라도 큰 손실이 없을 거라는 판단을 하게 됐고 오히려 저널리즘의 원칙과 광고 차원에서도 도움이 됐다는 설명이다.

악시오스(Axios) 발행인 니콜라스 존스톤(Nicholas Johnston)도 “악시오스는 창간 초기부터 소셜 플랫폼에 의존하기 보다는 독자들이 우리 웹사이트를 직접 찾아들어오게 만드는 게 목표였다”면서 “검색 유입이 그 다음이고 트위터에도 많은 투자를 했다, 가장 마지막이 페이스북이었다”고 말했다. 존스톤은 “데이터와 지표를 확인하면서 직접 방문 비율을 높이는 게 가장 중요하다”면서 “뜨내기 독자들보다는 우리와 직접 관계를 맺고 싶다는 독자들을 붙잡고 관계를 강화하는 게 출발”이라고 강조했다.

합칠수록 강해진다… 언론사들의 플랫폼 연대 가능할까.

스터프는 뉴질랜드에서 45개 매체를 발행하고 있는데 500만 인구 가운데 350만 명이 스터프를 구독한다. 시너드 바우처는 “소규모 언론사에도 좋은 콘텐츠가 많은데 비용 문제로 확장성에 한계가 있고 플랫폼 의존도가 지나치게 높은 경우도 많다”면서 “독립적인 언론사들이 지속가능성을 확보하기가 점점 더 어려워지는 게 현실”이라고 지적했다.

네드레고튼은 “소규모 지역 언론사들이 대규모 조직에 소속될 필요가 있다”고 주장했다. 실제로 아메디아는 이미 소유하고 있는 신문사가 100개가 넘지만 계속 인수하고 있다. 지역 언론사들이 먼저 제안하는 경우도 있다고 한다. 스웨덴과 핀란드에서도 비슷한 일이 벌어지고 있다는 설명이다.

네드레고튼은 “3~4명 규모의 언론사는 기자들의 이탈율이 높은데 이런 언론사들 많이 인수했다”면서 “넉 달 만에 2000명까지 구독자가 늘어나 7명까지 기자를 늘린 사례도 있었다”고 소개했다. “독자 관리와 브랜딩, 마케팅 등에 인사이트와 데이터가 필요한데 작은 규모일 때는 쉽지 않다”는 게 네드레고튼이 대형화와 연대를 강조하는 이유다.

지역 언론의 중요성을 강조한 대목도 눈길을 끈다. 악시오스는 최근 통신기업 콕스엔터프라이즈에 5억2500만 달러에 매각됐는데 지역 언론에 투자하기 위한 전략이라는 게 존스톤의 설명이다.

“미국 언론은 구조적인 한계를 맞고 있습니다. 뉴스의 사막이 확산되고 있는데 지역 신문은 자금 조달에 어려움을 겪고 있죠. 연결성과 습관이 중요한 키워드라고 생각합니다. 날마다 신문을 펼쳐드는 것처럼, 우리는 이런 연결을 플랫폼을 통하는 게 아니라 오디언스와 직접 소통하는 걸로 해결하려고 합니다. 100여 명의 기자들이 있는데 전국 단위 이슈와 로컬을 연계하는 실험을 하고 있습니다.”

스페인의 50여 개 주요 언론사들이 공동으로 설립한 광고 플랫폼 위매스(WeMass)의 실험도 돋보였다.

위매스의 최고경영자 카를로스 고도(Carlos Godó)는 “언론사들은 서로 경쟁 관계에 있지만 구독자들의 규모를 생각하면 경쟁하면서도 협업할 부분이 있다고 생각한다”면서 “우리의 목표는 어떻게 광고 시장의 규모를 키우고 기술과 데이터를 공유하면서 서로에게 도움이 되는 모델을 만드느냐는 것이었다”고 설명했다.

위매스에 참여한 프렌사이베리카( Prensa Ibérica)의 최고경영자 에이터 몰 사라솔라(Aitor Moll Sarasola)는 “종이신문 시절 인쇄나 배포 플랫폼을 공동으로 이용했던 것처럼 온라인 광고 시장에서도 언론사들의 동맹이 효과가 있다는 사실을 발견했다”고 말했다.

위매스에 참여한 언론사들은 스페인의 뉴스 광고 시장의 90% 정도를 차지한다. 독자 데이터를 공유하기 때문에 맞춤형 광고를 제안해 광고 효율을 높이고 광고 단가도 끌어올릴 수 있다. 스페인에는 네이버나 카카오 같은 뉴스를 다루는 대형 포털 사이트가 없기 때문에 가능한 모델이지만 언론사들이 연합 플랫폼을 만들어 광고주들에게 협상력을 높이는 전략이다. 카를로스 고도는 “장기적으로 쿠키 이용이 금지될 경우 본격적으로 데이터 전쟁이 시작될 것이고 광고 시장의 파이를 키우기 위해서는 브랜드를 구축해야 한다”고 말했다.

진실이 갖는 강력한 힘, 뉴스룸의 우선 순위 전략이 필요하다.

뉴스룸의 우선 순위 세션에서는 동아일보 이샘물 기자가 발표자로 나서서 히어로 콘텐츠팀을 소개했다. 이샘물 기자는 “뉴스 소비의 숫자를 보지 않고 ‘독자들이 우리를 무엇으로 기억할 것인가’라는 질문으로 출발했다”고 말했다. 히어로팀이 만든 몇 가지 원칙은 다음과 같았다. 첫째, 히어로팀만 다룰 수 있는 기사인가. 둘째, 시간을 투자할수록 더 좋은 기사가 될 수 있는 아이템인가. 셋째, 새로운 관점을 담고 있는가. 하나의 프로젝트에 최소 4~5개월이 필요했기 때문에 철저하게 투입 대비 효과를 생각해야 했다. 독자들이 ‘작품(masterpiece)’을 알아보고 동아일보라는 브랜드를 기억하게 만드는 게 목표였다.

동아일보의 발표는 발표자들 사이에서도 큰 관심을 끌었다. 리즈코빈 스위스 EBU 부국장은 “엄청난 재원이 필요한 프로젝트인데 이게 가능하다니 놀랍다”면서 “당장 수익 모델은 없지 않느냐”고 묻기도 했다. 이샘물 기자는 “창간 100주년 프로젝트라 근본적으로 조직 문화를 바꾸는 장기적인 실험이 필요하다고 판단했다”면서 “장기적으로 뉴스룸의 모든 기자들이 히어로 스탠다드를 만족시키는 콘텐츠를 만드는 게 목표”라고 답변했다.

남아프리카공화국 뉴스24(News24)의 편집국장 아드리안 바손(Adriaan Basson)은 “경쟁력을 높이기 위해 세상의 모든 뉴스를 다루기 보다 정말 알아야 하는 뉴스에 집중하기로 했다”면서 ‘빠른 뉴스’와 ‘느린 뉴스’를 병행하는 전략을 실험한 결과를 소개했다. 여전히 속보도 다루지만 심층적인 추적 보도를 시리즈로 이어가면서 유료 구독이 크게 늘어났다.

AFP의 글로벌 뉴스 디렉터 필 체트윈드(Phil Chetwynd)는 “2016년부터 트럼프나 브렉시트에 앞서 두테르테가 있었다”면서 “허위 조작 정보가 너무 많아서 독자 입장에서는 양질의 정보를 어디에서 찾을 수 있는지 파악하기 조차 쉽지 않았다”고 지적했다. 체트윈드는 “트럼프 시대를 지나 코로나 팬데믹과 우쿠라이나 전쟁을 거치면서 허위 조작 정보가 전면에 나섰고 이야기의 대부분을 차지했다”면서 “중요한 것은 언론이 진실을 밝히는 데 기여할 수 있다는 믿음”이라고 강조했다.

지난 4월 우크라이나 부차(Butcha)에서의 민간인 학살 사건을 처음 보도한 언론이 AFP였다. 길거리에 널부러져 있는 충격적인 사진이 보도된 뒤 러시아 정부는 “러시아 군대가 철수한 뒤 연출된 것”이라고 주장했고 심지어 소셜 미디어에서는 “시체가 살아 움직이는 것이 발견됐다”는 허위 주장까지 나돌았다. 결국 AFP를 비롯해 여러 언론사 기자들이 현장을 다시 방문해 시체 수를 집계했고 최소 452구의 시체가 확인됐다.

대니 캠프 기자는 “우리는 이 기사가 러시아의 전쟁 범죄 혐의를 입증할 수 있는 거대한 증거라는 것을 알았기 때문에 현장을 떠날 수 없었다”고 밝혔다.

체트윈드는 “우리는 정확한 시체 숫자를 확인하고 러시아 정부의 주장을 반박하기 위해 모든 시체를 촬영하고 증거를 확보하기 위해 노력했다”면서 “진실 보다 강력한 것은 없다”고 강조했다.

좋은 콘텐츠는 기본, 어떻게 포장하고 어떻게 전달할 것인가.

프로덕트 세션에서도 흥미로운 아이디어가 쏟아졌다.

워싱턴포스트의 제품최고책임자(Chief Product Officer) 캣 다운스 멀더(Kat Downs Mulder)는 “늘 해왔던 걸 고수하는 방식은 효과가 없다”면서 “이걸 왜 하는가, 어떻게 더 잘할 수 있는가, 계속해서 질문을 던지고 실험을 계속해야 한다”고 말했다. 멀더는 “누군가가 다른 생각을 갖고 있는 것만으로도 모두의 작업 방식을 바꿀 만큼 강력하다”면서 “중요한 건 진화해야 한다는 것”이라고 강조했다.

경고도 잊지 않았다. 사일로에 가두지 말 것, 변화를 한꺼번에 만들려고 욕심 부리지 말 것, 다른 방향으로 나가되 굳이 합의를 이루려고 하지 말 것, 중요한 것은 계속해서 진화해야 한다(what is dangerous is not evolve)는 걸 잊지 말 것 등이다.

멀더는 “조직의 방향성을 바꾼다는 게 쉽지 않다”면서 “지금 상태에서도 편안하게 느끼고 변하지 않으려는 사람들이 많은데 내부의 관성과 맞서 싸우고 변화의 동력을 불어넣는 게 가장 중요한 도전”이라고 덧붙였다.

올해 1월 1000만 유료 구독이라는 목표를 달성하고 새로운 도약을 모색하고 있는 뉴욕타임스 구독 성장 헤드(Head of Subscription Growth) 벤 코튼(Ben Cotton)은 “새로운 목표를 달성할 때마다 더 어려워진다는 걸 전제해야 한다”면서 “앞으로 5년이 더 어려울 거라고 생각하지만 그래도 성장을 멈춰서는 안 된다”고 말했다.

블룸버그 최고제품책임자 줄리아 바이저(Julia Beizer)는 프로덕트 전략에서 얻은 세 가지 교훈을 다음과 같이 정리했다.

첫째, 실험하면서 배워라(Test and Learn). 이건 태도지 종교가 아니다. 특히 처음 도전하는 단계에서는 실패를 두려워하지 않는 용기가 필요하다. 본능과 직감을 따라가는 것도 좋다.

둘째, 성장이 멈출 수도 있다는 사실을 받아들여야 한다. 장기적인 전략을 갖고 계속 실험해야 한다. 그로스 해킹(Growth hacking)은 확실히 작동한다. 안 될 때까지 계속해야 한다.

셋째, 사용자 경험(user experience)은 어느 날 완성되는 게 아니라 날마다 내린 선택이라는 사실을 잊어서는 안 된다. 계속해서 좇아가지만 도달할 수 없는 북극성이라고 생각하는 게 좋다.

코로나 팬데믹으로 3년 만에 오프라인에서 열린 올해 세계뉴스미디어총회는 500여 개 언론사에서 1000명 이상의 언론인들이 참석했다. 우크라이나 전쟁과 세계적인 경제 불황, 허위 조작 정보의 범람 등으로 그 어느 해 보다도 무거운 주제를 다뤘지만 오히려 방향은 명확했다. 뉴스 제작과 유통 환경이 열악한 것은 어제 오늘 일이 아니지만 퀄리티 저널리즘에 주력하는 언론사들은 희망을 찾고 있다. 저널리즘에 대한 신뢰가 추락하고 있다고 하지만 유료 구독 모델도 자리를 잡고 있다. 여러 발표자들이 거듭 강조했던 것처럼 핵심은 계속해서 실험하고 도전하면서 저널리즘의 사명과 가치에 매진하는 것이다. 외부 환경이나 변수 탓을 하기에 저널리즘은 너무나도 중요하기 (#journalism_matters) 때문이다.

※ 미디어오늘의 ‘솔루션 저널리즘 현장을 가다’ 연속 보도는 한국언론진흥재단의 기획 취재 지원 공모 사업에 선정돼 취재비 지원을 받아 진행하고 있습니다.