미디어오늘이 한국광고자율심의기구의 2021년 기사형 광고 심의를 전수 조사한 결과 한 해 동안 심의기구가 찾아낸 기사형 광고가 1만1342건으로 나타났다. 역대 최대 수치다. 기사형 광고 10건 중 1건은 조선일보였다. 이번 조사는 미디어오늘이 김의겸 열린민주당 의원실에 의뢰해 한국언론진흥재단으로부터 심의기구의 1년 치 심의 자료를 받아 이뤄졌다. 

1만1342건은 2020년 6979건에 비해 무려 4000건 이상 늘어난 수치로, 2019년(5517건)과 비교했을 때는 2년 사이 2배 이상 늘어난 결과다. 한국광고자율심의기구 관계자는 “1년 사이 특별히 심의 기준을 강화했거나, 심의 대상 매체가 늘어난 것도 아니다”라고 전했다. 지난해 기사형 광고가 사회적 이슈로 떠오르며 역으로 ‘저열한 수익 창출’ 방식이 언론계에 확산된 결과일 수도 있다. 이번 결과는 종이신문 68종과 잡지 50종 등 오프라인 매체 118종만 대상으로 심의한 결과라는 점을 고려했을 때 실제 뉴스수용자들이 체감하는 기사형 광고 건수는 훨씬 많다고 봐야 한다. 

기사형 광고 대부분은 광고 명시를 제대로 하지 않거나 기자 바이라인과 같은 오인유도 표현금지 조항을 위반하며 적발됐다. 조선일보의 경우 지난해 1001건의 기사형 광고가 적발되며 262번의 경고, 15번의 주의를 받았다. 조선일보는 2019년 976건, 2020년 910건의 기사형 광고가 적발돼 매년 ‘적발’ 1위 불명예를 유지하고 있다.

조선일보의 뒤를 이어 매일경제가 975건, 한국경제가 893건으로 각각 2위와 3위를 나타냈다. 2020년에 비해 매경은 341건, 한경은 264건 폭증한 수치다. 뒤를 이어 파이낸셜뉴스가 668건을 기록했는데, 역시 전년 대비 301건 폭증했다. 적발 1~10위 신문사 가운데 경제지가 6곳을 차지했다. 지역일간지의 경우 경북매일 266건, 부산일보 186건, 국제신문 159건, 매일신문 131건, 무등일보 130건 순이었다. 

신문법 제6조3항은 ‘신문‧인터넷신문 편집인 및 인터넷뉴스서비스의 기사배열책임자는 독자가 기사와 광고를 혼동하지 않도록 명확하게 구분해 편집해야 한다’고 나와 있다. 그러나 2009년 미디어법 날치기 통과 당시 언론계 출신 한나라당 의원들이 신문법을 전면 개정하며 최대 2000만원 과태료 조항을 삭제한 뒤 유명무실해졌다.

민변 미디어언론위원회 소속 류신환 변호사는 지난달 민변‧민언련 주최 토론회에서 기사형 광고 법적 규제 논의가 활발하지 못한 이유로 “기사형 광고의 본질을 기업과 언론사가 공동 개발한 마케팅 기법의 하나로 이해하고 있는 인식”과 “기사형 광고로 인한 피해가 사회적으로 확연하게 잘 드러나지 않는다는 점”을 꼽기도 했다. 

그러나 이 같은 기만적 영업행위의 피해는 온전히 소비자인 독자가 부담할 수밖에 없다. 이 때문에 21대 국회에선 광고주에게 기사와 광고를 구분해 광고하도록 의무를 부과하는 표시광고법 개정안(홍성국 민주당 의원 대표 발의)과 기사형 광고 적발 시 2000만 원 이하 과태료 조항을 부활시키는 신문법 개정안(이수진 민주당 의원 대표 발의)이 등장했으나 계류 중이다. 

이런 가운데 정부 기관이 올해부터 기사형 광고 건수를 정부 광고 집행지표로 활용할 수 있게 된 사실은 긍정적이다. 문화체육관광부는 지난달 1일 언론의 신뢰성을 포함하는 지표 개선안을 발표했는데, 문체부 예시에 따르면 주의‧경고가 0건~14건이면 4점, 15건~58건이면 3점, 59건 이상이면 2점을 받는다. 정부광고주 판단에 따라 광고자율심의기구 심의 결과 비중을 100만점에 10~20점으로 올리는 것도 가능하다. 이 경우 기사형 광고가 적은 한겨레(1년간 5건)는 유리하고 조중동과 경제지는 불리할 수 있다.

때문에 올해는 기사형 광고 심의에 대한 언론계의 관심도 높아질 것으로 보인다. 당장 지난해 말부터 심의기구로 이의제기가 늘어나고 있는 것으로 전해졌다. 심의기구는 더 명확한 심의 가이드라인을 내놓고 심의대상을 확대할 필요가 있다. 언론계는 심의를 피해갈 ‘꼼수’ 대신 ‘기사형 광고’라는 반(反)저널리즘적인 수익구조를 벗어나는 계기로 삼아야 한다. 

김의겸 의원은 “기사형 광고에 과태료를 부과하는 법 개정이 올해 반드시 이뤄져야한다”고 했으며 “정부광고 집행에 있어서는 무가지 배포 등으로 신뢰하기 어려워진 열독률보다 자율심의 등 사회적책임 지표가 비중있게 반영되어야 한다”고 지적했다. 무엇보다 “독자를 기만하고 속이는 기사형 광고를 가장 많이 하는 매체에 정부광고가 가장 많이 집행되는 코미디같은 일은 결코 벌어져서는 안 될 것”이라 강조했다.