신문시장의 위기는 신문지국의 위기에서 고스란히 드러난다. 신문지국은 본사로부터 신문을 공급받고 부수만큼의 신문지대를 본사에 입금한다. 본사에선 지국의 실질부수보다 많은 신문부수를 내려 보내고 그만큼의 지대를 요구한다. 지국에게 확장은 사활이 걸린 문제다. 종이신문 신규독자 1명을 확보하려면 일반적으로 아파트 독자는 12만원, 주택·상가 독자는 8만원의 확장비용이 든다. 빚만 늘어나지만 멈출 수 없다. 

일정부수의 확장을 계속 보고해야 본사로부터 확장지원금을 받을 수 있기 때문에, 시간이 흐를수록 부실부수가 늘어난다. 이런 가운데 한 번 올라간 신문지대는 내려갈 줄 모른다. 신문에 끼워 넣는 전단지 시장도 감소세다. 신문지국을 그만두려 해도 새로 하려는 사람이 나타나지 않는다. 신문지국의 권리금이 자취를 감췄다. 과거에는 1부당 4만원까지 쳐줬으나 요즘은 1부당 2만원을 쳐주거나 아예 주지 않는 경우가 많다.

신문지국장들은 수금액의 30%수준이 이상적 신문지대라고 말한다. 그러나 조선일보의 경우만 봐도 지대가 구독료의 50%를 상회한다. 지국장들은 “전단지를 많이 받을 때 책정된 지대가 계속 이어지는 것이 문제”라고 입을 모은다. 지대가 높게 유지될수록 부수를 유지 할 수 있는 재투자 비용을 감당할 수 없게 된다. 

본사는 ‘갑’의 지위를 이용해 ‘을’인 신문지국을 쥐락펴락한다. 2013년 미디어오늘이 입수한 조선일보 센터업무평가에 따르면 조선일보는 각 신문지국을 그룹으로 나눈 뒤 확장점수(단순 부수 증감)와 실성장점수(부수 증가 대비 감소분)를 측정해 10만원~30만원 사이로 인센티브를 주거나 패널티 지대를 부과하기도 했다.

동아일보에선 모 신문지국장에게 지대를 깎아주겠다며 다른 지국을 인수하게끔 유도한 뒤 깎아주지 않았고, 지국장이 항의하자 부실부수를 이유로 겁을 준 일도 있었다. 또 다른 신문지국장은 “확장실적이 좋아 지대를 내려달라고 요구했다가 본사로 찾아왔다는 ‘괘씸죄’로 지대가 올라가고 전단지수입이 급감했다”고 토로하기도 했다. 

김동조 전국신문판매연대 위원장은 “2000년대 조중동끼리 피터지게 싸우면서 판촉비만 늘어났다. 결국 피해를 본 건 지국장들뿐”이라며 “독자분들은 본사에서 선물이나 상품권을 주는 줄 알지만 대부분 지국장 호주머니에서 나온다. 대부분 확장실적 때문에 어쩔 수 없이 하는 것이다”라고 밝혔다.
현재 신문지국 생존에서 지대만큼 큰 관건은 ‘배달’이다. 지역의 경우 아파트에서 신문을 보고 싶어도 배달이 어려워 1층 우편함에 넣는 경우가 늘어나고 있다. 신문구독률이 떨어지며 신문배달원 1명이 배달해야 할 지역이 넓어졌기 때문이다. 

지역의 한 신문지국장은 “배달분야에서 정부의 공공지원이 필요하다. 조선일보 빼놓고는 모두 위기상황이다. 신문유통원이 부활해야 한다”고 말했다. 이 지국장은 “참여정부 때는 조중동이 반대했지만 지금은 중앙과 동아도 환영할 수 있는 상황이다”라고 전했다.

2011년 언론연감에 따르면 신문지국 수는 조선일보 1,207개, 동아일보 958개, 중앙일보 816개였다. 심영섭 한국외대 미디어커뮤니케이션학부 강사는 “대부분 지역에선 실질적으로 신문의 공동배달이 이뤄지고 있다”고 밝혔다. 

신문유통원은 2006년 출범해 한 때 700개가 넘는 공동배달센터를 개설했다. 하지만 이명박정부에서 신문법이 개정(2009년)된 이후 신문유통원이 언론재단과 통합되며 공배센터는 폐업 수순을 밟았다.