조선․중앙․동아일보, 매일경제가 준비 중인 종합편성채널이 국내 광고산업의 성장세와 시청률 등을 고려할 때 이들 언론사 기대치보다 해마다 최소 수천 억 원의 광고비 부족을 겪을 것이라는 전망이 제기됐다.

박현수 단국대 언론홍보학과 교수는 최근 발간된 한국광고주협회 월간지 KAA 저널 기고문에서 “종편 채널들이 희망하는 데로 각각 약 1000억 원 이상의 연간 매출을 필요로 한다고 가정하면, 본격적인 광고 영업이 시작될 2012년에만 약 5000억 원(보도채널 포함) 가까운 추가 광고 매출이 필요한 실정”이지만 “광고 산업 규모 예측 모형을 적용한다면 2012년도 한 해에만 현실과 약 2000억 원 정도의 차이가 발생한다”고 지적했다.

최시중 방송통신위원회 위원장이 작년 12월 31일 종편 사업자를 발표하는 모습. ⓒYTN

박 교수는 또 “지금까지 제시된 관련 전문가들의 예상도 2014년 8조5000억 원 이상을 예측한 사례는 많지 않다”고 밝혀, 2015년 GDP 대비 1%인 13조 원의 광고 시장을 만들겠다는 방송통신위원회 전망과 총 광고비 4조여 원의 차이를 보였다.

박 교수는 “이 예측은 3년 동안 물가인상 고려 없이 지상파와 케이블 TV 광고도 현재 수준으로 정체돼 있다는 가정을 포함한 것이어서 (종편 광고 부족)문제는 더 심각하다”고 진단했다.

박 교수는 “종편 채널의 평균시청률이 1%가 된다고 가정하여도 현재 가치 기준의 평균 광고 단가는 180만 원 정도로 예상되고 경우에 따라 현재 PP수준의 판매 상황을 벗어날 수 없을 것”이라고 전망해 광고 수주의 어려움을 전망하기도 했다. 박 교수가 15세 이상 남녀 개인 광고시청률 자료를 토대로 지상파-케이블-종편의 평균광고시청률은 각각 2%, 0.06%, 0.5%~1%로 추정할 때, 평균 광고단가는 각각 460만 원, 10만8000원, 90만 원~210만 원이었다.

아래 표는 박현수 교수가 방송매체별 평균 광고시청률 및 CPRP, 광고단가를 추정한 수치. 자료원은 AGB닐슨미디어리서치(2010년10월~2010년12월, 오전 2ㅅ~6시 제외), 15세 이상 남녀 개인 광고시청률, 케이블 TV CPRP와 단가는 보너스율을 적용한 박 교수의 추정값, 제시된 수치들은 KBS2, MBC, SBS 지상파 채널과 모든 PP채널들 광고의 평균값으로 추정. 광고 단가는 15초 기준 광고 방송 1회를 기준으로 함.

지상파 PP 광고비에 대해 박 교수는 “미디어렙 법안이 국회에서 계속 결정이 유보된다면 종편 채널들의 직접 영업에 맞춰 지상파도 직접 영업이나 각 사별 미디어렙을 두는 것을 예상할 수 있다”며 “지상파 계열 PP의 경우 해당 지상파와 연계되는 판매 모드로 (광고)힘을 발휘할 것”이라고 전망했다.

박 교수는 CJ계열 MPP(Multi Program Provider)에 대해선 “2011년 CJ 미디어의 콘텐츠 투자는 4000억 원대 규모가 될 것으로 밝히고 있다”며 “지금까지 축척된 MPP들의 저력도 그렇게 만만치 않다”고 진단했다. 또 박 교수는 “옥외, 인쇄, 기타 프로모션 등에서 (종편 광고로)일정 부분 추가 이동이 가능하지만 이 부분도 제한적”이라며 “매체별 광고주 집행관행이나 큰 폭으로 감소한 인쇄광고비 규모를 고려한다면 종편에게 그리 낙관적이지 않다”고 밝혔다.

결론적으로 박 교수는 “이러한 광고 어려움을 고려할 때, 직접 판매가 예상되는 종편 채널의 과거 일부 신문 영업에서 보였던 강압적이거나 비상식적인 영업 행태를 보인다면 이는 결국 스스로 매체의 가치를 절하시키는 일이 될 것이며 멀지 않아 해당 매체는 광고주와 시청자들로부터 외면당할 수밖에 없다”고 밝혔다. 그는 “주먹구구식 판매와 억지는 통하지 않으며 결국 자사 광고판매에 대해 적절한 논리적 근거를 마련하고 효과에 대한 보장과 조정이 수반돼야 방송광고가 성장할 수 있다”고 밝혔다.