"광고주 70%, 내년 광고예산 줄인다"

광고주협회 설문결과 내년 광고시장 12% 감소 예상… 일부 언론 협찬 강요 가장 애로

2008-12-18 이정환 기자

한국광고주협회가 188개 회원사를 대상으로 내년 광고경기전망을 조사한 결과, 응답자 55개사의 70%가 광고예산을 줄일 계획이라고 응답했다. 전체 집계 결과 내년 광고예산은 올해 대비 약 12% 줄어들 것으로 조사됐다.

18일 광고주협회에 따르면 전체적인 경기 침체· 매출 감소·긴축 경영 등의 이유로 광고비를 줄이겠다는 응답이 71%, 전년과 비슷한 수준은 유지하되 효율성에 맞게 매체별 탄력적으로 운용하겠다는 응답이 22%, 불황기에 공격적인 마케팅을 펼칠 계획이라는 대답이 7%로 나타났다.

업종별로도 차이가 크게 나타났다.부동산 경기 침체에 따라 건설업종의 경우 -30~50%, M&A 등을 통해 기업규모를 확대한 그룹·지주회사의 경우 -20~30%, 내수판매 부진 지속과 글로벌 금융위기와 직접적인 관련성이 있는 자동차·정유·금융 업종도 -15~20% 정도로 타 업종대비 감소폭이 클 전망이다.

광고주협회 홍헌표 팀장은 "끼워팔기나 판매자중심의 영업방식, 시청점유율의 지속적 하락세로 고전하고 있는 지상파TV광고는 물론이고 공신력 있는 효과검증자료가 전혀 없는 신문광고는 더욱 어려워질 전망"이라고 밝혔다. 홍 팀장은 "광고주들은 전략상 꼭 필요한 광고만 집행할 것이고, 효율성에 대한 검증 없이 관례적으로 해오던 광고에 대해서는 예산을 분배하지 않을 것"이라고 지적했다.

실제로 광고집행에서의 어려움을 묻는 질문에 광고주들은 지상파의 끼워팔기, 신문의 원턴, 온오프라인의 신규매체가 난립함에 따라 탄력적인 광고예산 배분이 가장 어렵다(33.3%)고 답변했다, 지상파의 지속적인 시청률 하락과, 일부 매체의 관련 데이터 부족으로 효율성의 검증이 어렵다(26.7%), 그리고 일부 언론사의 광고와 협찬 강요가 지나치다(22.2%)는 답변도 많았다.

한편 이번 설문 결과를 광고경기실사지수(ASI) 산출방식에 대입해보면 지상파TV와 케이블, 신문, 옥외, 인터넷 등 주요 매체에 대한 내년도 광고경기전망 ASI 결과는 17.3으로 나타났다. 이는 광고담당자들이 체감하는 내년 광고경기가 최악이라고 할 수 있을 정도로 심각하다는 뜻이다. ASI는 100을 기준으로 100 이하면 광고경기가 부진할 것이라고 보는 광고주가 많다는 의미고 100이상이면 호전될 것으로 보는 광고주가 많다는 의미다. 특히 원지수(38.5)보다 가중지수(17.3)가 더 낮아 광고비 규모가 큰 기업의 광고예산 감소가 두드러질 것으로 예상된다.

매체별 ASI분석 결과 지상파TV·신문·옥외의 경우 감소폭이 큰 반면, 케이블TV는 소폭 하락, 인터넷의 경우 전년에 이어 성장세를 지속할 것으로 나타났다.