미디어오늘이 공정거래위원회 산하 한국소비자원이 국회 정무위원회 소속 박용진 더불어민주당 의원실에 제출한 ‘기사형 광고의 문제점 및 개선방안 결과(요약)’ 보고서를 입수했다. 소비자원이 소비자 피해를 유발하는 기사형 광고 문제를 해결하기 위해 실태조사를 진행했으며, 각종 방안도 준비하고 있는 것으로 나타났다. 

소비자원은 해당 보고서에서 “기사형 광고(애드버토리얼)는 기사 형식으로 제품 및 서비스를 광고하는 것으로 그 행태 및 문장 흐름이 기사와 매우 유사하다”며 “최근 기사형 광고는 광고임을 명시하지 않거나 심지어 기자 이름이 포함된 바이라인을 사용하는 등 기사와의 구분이 어려워지고 있고, 광고 심의가 필요한 품목(의료, 건강기능식품 등)에 대해서도 기사 형식의 광고가 이뤄지고 있다”고 우려했다. 

보고서에 의하면 소비자원은 지난 4월1일부터 14일까지 보름간 온라인매체 32곳, 인쇄 매체 32곳의 기사를 대상으로 신문법 제6조3항(신문·인터넷신문의 편집인 및 인터넷뉴스 서비스 기사배열책임자는 독자가 기사와 광고를 혼동하지 않도록 명확하게 구분해 편집해야 한다) 준수 여부를 조사해 법 위반으로 볼 수 있는 1159건의 기사형 광고를 찾아냈다. 

소비자원이 찾아낸 기사형 광고 품목은 금융 329건, 토지·건물·설비 158건, 식료품·기호품 146건 순이었다. 매체별로는 온라인매체 849건, 인쇄 매체 310건으로 나타났다. 소비자원이 파악한 기사형 광고 공통점은 특정 상품 및 서비스의 이벤트 정보를 제공하면서 단점이나 주의사항 없이 장점만 소개해 구매·사용을 유도했다는 점이다. 더불어 여러 매체에 같은 내용을 게재하고, 동일 매체에 반복 게재하는 특징도 있었다. 소비자원은 “사전심의를 받아야 하는 의약품, 의료 관련 품목도 기사 형식으로 게재했다”고 밝혔다. 

해당 보고서에는 소비자 508명을 대상으로 지난 5월22일부터 6월5일까지 약 보름간 진행한 온라인 설문 조사 결과도 담겨있었다. 이에 따르면 응답자 중 433명(85.2%)이 기사형 광고를 읽어본 적이 있는 것으로 나타났다고 밝혔으며 이 가운데 301명(69.5%)은 3일 이내에 한 번 이상 기사형 광고를 접한다고 응답했다. 응답자들이 접한 품목은 건강기능식품(241건), 건강보조기구(180건), 상가·오피스텔·아파트 분양(178건) 순이었다. 

소비자원은 “기사형 광고를 읽었다고 응답한 433명 중 기사형 광고를 통해 제품 및 서비스를 구매·이용한 경험이 있는 응답자는 169명(39%)으로 나타났다”고 밝혔으며 “433명 중 279명(64.4%)이 기사형 광고를 보고 기사로 오인한 경험이 있다고 응답했다”고 밝혔다. 오인 이유(중복응답)는 △광고라는 표시가 없어서(73.2%) △편집방식 및 내용배치 형태가 기사와 유사해서(68.8%) △제목, 글씨체가 기사 같아서(63.5%) 순이었다. 

이번 조사에서 기사형 광고를 접한 433명 가운데 255명(58.9%)은 “기사형 광고를 허용해서는 안된다”고 응답했으며 “기사형 광고를 허용해야 된다”는 응답은 60명(13.9%)에 그쳤다. 기사형 광고를 허용하면 안 되는 이유로는 △과장되거나 검증되지 않은 정보를 사실로 인식할 수 있어서(49.4%) △광고를 기사로 오인해 잘못된 구매 결정을 할 수 있어서(30%) △자주 이용하는 언론매체의 신뢰도에 부정적 영향을 줄 수 있어서(10.2%) 순이었다. 

응답자들이 꼽은 기사형 광고 규제방법으로는 △기사와 광고를 구분할 수 있는 표시 강화 (46.7%) △기사형 광고에 대한 처벌규정 마련(24.5%) △기업과 광고회사, 언론사의 자발적인 자정 노력 확대(12.2%) 순으로 나타났다.

소비자원은 해당 보고서에서 “기사형 광고 심의는 심의 기구가 자체 심의 기준에 따라 자율심의를 하고 있는데 일부 심의 기준은 신문법 제6조3항 내용과 유사하게 포괄적 내용으로 규정됐다”고 지적하며 “기사형 광고 표시기준을 명확히 하고 기사형 광고 유형별 심의 세부기준을 마련할 것”을 개선방안으로 제시했다. 소비자원은 “광고임을 표시할 때 위치, 크기, 색상 등 구체적 표시기준 마련이 필요하다”고 했으며 “유형별 심의 세부기준 마련을 통한 심의 결과의 객관성 및 신뢰성 확보가 필요하다”고 밝혔다. 

소비자원은 문제 해결을 위한 후속 조치로 신문 관련 협회와 심의 기구에 기사형 광고 표시 및 심의 기준 개정을 권고하겠다고 밝혔다. 관련 협회에 기사형 광고 표시기준 명확화(표시 위치, 크기, 색상 등) 및 이행을 권고하고 심의 기구에 ‘기사형 광고 심의 세부기준(안)’을 제시해 심의 기준 개정을 권고하겠다는 내용이 보고서에 담겼다.  

이와 관련 한국신문협회는 지난 16일 소비자원에 전달한 의견서를 통해 “기사형 광고에 대한 독자의 권리 보호는 현행 자율심의 기준 등으로 충분하며 기사형 광고로 인한 소비자의 피해는 법원에 손해배상 소송 등을 통해 충분히 구제받을 수 있다”고 주장하며 소비자원의 움직임에 명확히 반대했다.

한국신문윤리위원회 측은 “9월 들어 신문윤리강령 개정위원회를 발족해 개정작업이 진행 중이다. 작년부터 계획해 기자협회·신문협회·신문편집인협회 주도로 진행하고 있으며 소비자원과는 관련이 없다”고 밝혔다. 한국광고자율심의기구 측은 “말씀드릴 게 없다. 소비자원에 문의하라”고 밝혔다. 

미디어오늘은 소비자원 측에 기사형 광고 문제 개선 후속 조치와 관련해 관련 협회·심의 기구와 어느 정도 논의가 이뤄지고 있는지 문의했으나 답을 들을 수 없었다. 소비자원이 본격적으로 기사형 광고 문제 해결을 위해 나설 경우 기사형 광고로 수익을 올리고 있는 신문업계 반발이 예상된다. 신문협회는 “소비자원이 이달(9월) 중으로 기사형 광고 표시 및 심의 기준 제·개정과 관련한 입장에 대해 보도자료를 배포할 예정”이라고 밝히며 ‘공세적 대응’을 예고하기도 했다.