"광고주 70%, 내년 광고예산 줄인다"
"광고주 70%, 내년 광고예산 줄인다"
광고주협회 설문결과 내년 광고시장 12% 감소 예상… 일부 언론 협찬 강요 가장 애로

한국광고주협회가 188개 회원사를 대상으로 내년 광고경기전망을 조사한 결과, 응답자 55개사의 70%가 광고예산을 줄일 계획이라고 응답했다. 전체 집계 결과 내년 광고예산은 올해 대비 약 12% 줄어들 것으로 조사됐다.

18일 광고주협회에 따르면 전체적인 경기 침체· 매출 감소·긴축 경영 등의 이유로 광고비를 줄이겠다는 응답이 71%, 전년과 비슷한 수준은 유지하되 효율성에 맞게 매체별 탄력적으로 운용하겠다는 응답이 22%, 불황기에 공격적인 마케팅을 펼칠 계획이라는 대답이 7%로 나타났다.

   
  ▲ 내년 광고예산 증감 전망. 광고주협회.  
 
업종별로도 차이가 크게 나타났다.부동산 경기 침체에 따라 건설업종의 경우 -30~50%, M&A 등을 통해 기업규모를 확대한 그룹·지주회사의 경우 -20~30%, 내수판매 부진 지속과 글로벌 금융위기와 직접적인 관련성이 있는 자동차·정유·금융 업종도 -15~20% 정도로 타 업종대비 감소폭이 클 전망이다.

광고주협회 홍헌표 팀장은 "끼워팔기나 판매자중심의 영업방식, 시청점유율의 지속적 하락세로 고전하고 있는 지상파TV광고는 물론이고 공신력 있는 효과검증자료가 전혀 없는 신문광고는 더욱 어려워질 전망"이라고 밝혔다. 홍 팀장은 "광고주들은 전략상 꼭 필요한 광고만 집행할 것이고, 효율성에 대한 검증 없이 관례적으로 해오던 광고에 대해서는 예산을 분배하지 않을 것"이라고 지적했다.

   
  ▲ 광고집행에서 애로사항. 광고주협회.  
 
실제로 광고집행에서의 어려움을 묻는 질문에 광고주들은 지상파의 끼워팔기, 신문의 원턴, 온오프라인의 신규매체가 난립함에 따라 탄력적인 광고예산 배분이 가장 어렵다(33.3%)고 답변했다, 지상파의 지속적인 시청률 하락과, 일부 매체의 관련 데이터 부족으로 효율성의 검증이 어렵다(26.7%), 그리고 일부 언론사의 광고와 협찬 강요가 지나치다(22.2%)는 답변도 많았다.

한편 이번 설문 결과를 광고경기실사지수(ASI) 산출방식에 대입해보면 지상파TV와 케이블, 신문, 옥외, 인터넷 등 주요 매체에 대한 내년도 광고경기전망 ASI 결과는 17.3으로 나타났다. 이는 광고담당자들이 체감하는 내년 광고경기가 최악이라고 할 수 있을 정도로 심각하다는 뜻이다. ASI는 100을 기준으로 100 이하면 광고경기가 부진할 것이라고 보는 광고주가 많다는 의미고 100이상이면 호전될 것으로 보는 광고주가 많다는 의미다. 특히 원지수(38.5)보다 가중지수(17.3)가 더 낮아 광고비 규모가 큰 기업의 광고예산 감소가 두드러질 것으로 예상된다.

매체별 ASI분석 결과 지상파TV·신문·옥외의 경우 감소폭이 큰 반면, 케이블TV는 소폭 하락, 인터넷의 경우 전년에 이어 성장세를 지속할 것으로 나타났다.

   
  ▲ 내년 매체별 ASI 전망치. 파란색이 원지수 빨간색은 가중지수. 광고주협회.  
 

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