종합편성채널 사업자들이 자체 예상치보다 광고 수주를 하지 못한 것으로 알려졌다. 시청률이 부진한 종편쪽이 광고쪽을 더욱 ‘압박’할 것으로 보여, 광고계쪽의 우려가 제기되고 있다.

광고업계 관계자들에 따르면, 종편 4곳은 연간 6000억 원 수준의 광고 매출을 목표로 했지만 12월 현재 예상치보다 낮은 수준의 광고를 수주한 것으로 알려졌다. 한 업계 관계자는 “JTBC는 한 달에 100억~120억 원이 돼야 하는데 지금까지 들어온 것이 30억 원”이라며 “굉장히 낮은 수준”이라고 말했다.

업계에서는 현재 시청률이 선두를 달리고 있는 JTBC조차도 광고 수주에 어려움을 겪고 있는 상황이어서, 다른 종편들도 광고 매출이 부진한 상황이라고 알려졌다. 개국 첫 주에 JTBC는 <인수대비>, <빠담빠담>, <청담동 사람들> 등이 시청률 1%를 넘겼고, 다른 종편들은 대다수 프로그램이 1% 미만이었다.

이에 따라 시간이 흐를수록 종편이 다양한 방식으로 광고 수주에 박차를 가할 것이라는 전망이 힘을 얻고 있다. 그동안 KBS, MBC, SBS는 한국방송광고공사를 통해 광고 수주를 했기 때문에 광고 매출이 공개됐지만, ‘광고 직거래’를 하는 종편쪽은 애초 광고 매출이 공개되지 않는다. 그런데 종편이 시청률이 낮은 상황에서는 더욱 음성적으로 광고 수주를 할 것이라는 지적이다.  

한 관계자는 “시청률이 제대로 되면 종편도 떳떳하게 광고를 받아갈 텐데, 광고비가 아니라 홍보·협찬으로 광고가 들어가게 될 것”이라며 “정상적으로 광고거래가 안 이뤄질 것”이라고 예상했다.

또 종편이 광고주들에게 시청률에 관계없이 지상파의 70% 광고 단가를 요구하고 있기 때문에, 낮은 시청률에도 광고 수익을 뺏어가는 효과가 발생될 수도 있다. 최근 신영증권이 KBS<오작교 형제들>과 JTBC<인수대비>의 광고수입을 비교한 결과, <오작교 형제들>(4일 TNmS 32.8%)의 시청률이 월등히 높지만 예상 수입으로는 큰 차이가 없다는 결과가 나왔다.

프로그램 시간대비 광고허용시간 비율이 <오작교 형제들>은 10%, <인수대비>는 13~16%이고, 광고단가가 각각 1425만 원, 895만 원일 경우 예상 수입은 각각 3억 9900만 원, 3억 9064만 원이었다. 결국, 종편의 시청률이 지상파보다 훨씬 낮지만 광고 허용시간을 늘리고, 중간광고를 동원하고 광고 단가도 높여, 광고 수익을 극대화하려고 할 것이라는 분석 결과다.

경원식 한국CM전략연구소 국장은 “광고쪽은 종편에 대한 검증 없이 억지로 예산을 투입한 경우가 많기 때문에, 현재 종편의 성공을 기대하고 예산을 투입하는 광고주는 드물 것”이라며 “지금은 케이블쪽 광고가 종편으로 빠져나가는 시점이고, 조금 더 지나면 종편에 대한 광고 조정이 시작될 것”이라고 전망했다.

최훈길 기자 chamnamu@mediatoday.co.kr