최근 ‘베비로즈’라는 네이버의 ‘파워 블로거’가 하자가 있는 제품을 홍보하고 공동구매로 인한 수수료를 취해 논란이 되는 가운데, 이 문제를 전체 미디어의 광고주 문제로 바라봐야 한다는 주장이 제기됐다. 

김위근 한국언론진흥재단 연구위원은 27일 오후 서울 삼성동 코엑스에서 열린 ‘건전한 소셜 네트워크 서비스 이용 환경 마련을 위한 전문가 토론회’(주최 한국인터넷자율정책기구)에서“파워 블로거가 이만큼의 사회적인 상업성 논란의 중심에 서야 하는지 회의적”이라며 “전통 매체가 광고 시장 때문에 파워 블로거 문제와 관련된 광고주인 기업에 대한 비판을 제대로 못하는 게 아닌가”라며 기업과 언론 ‘책임론’을 제기했다.

이지선 미디어유 대표도 “많은 기업들이 소셜 미디어 등장 이후에도 블로그나 여타의 소셜 미디어를 ‘바이럴’의 관점에서 무작정 기업에 유리한 홍보성 메시지를 전달하는 채널로 인식하고, 알바를 고용해 거짓 메시지도 보내왔다”며 “이번 사태로 블로거를 소통의 대상으로 보지 않는 기업들의 인식을 변화시키는 계기가 됐으면 좋겠다”고 지적했다.

이같은 문제제기는 언론이 최근 벌어지는 ‘파워 블로거’ 논란의 논의 폭을 미디어 전반의 문제로 확장하자는 고민을 담고 있다. 류석진 서강대 정치외교학과 교수는 “파워 블로거 문제는 뉴미디어에만 일어나는 문제가 아니고 기존 언론이 얼마나 광고로부터 자유롭지 못한 맥락과 같다”며 “전체 미디어의 광고주와 소비자와의 문제로 파워 블로거 문제를 봐야 한다”고 말했다.

블로거쪽도 광고주와 유착한 언론과의 형평성 문제를 제기했다. 명승은 한국블로그산업협회 회장(TNM미디어 대표)은 “기존 매체에서 오른쪽에 분양 광고를 내고 왼쪽에는 분양시장 기사를 내는 맞쪽 편집을 통한 수익 모델과 출판사로부터 전량 신간을 공급 받아 서평을 쓰는 기사에도 (공정위의) 예규가 적용돼야 할 텐데 전혀 그런 적이 없다”고 지적했다.

‘파워 블로거’들의 주요 소통 통로였던 포털의 책임론도 언론의 책임만큼 크다는 지적도 나왔다. 명승은 회장은 “초기부터 포털은 자사 안에서 벌어지는 다양한 논의를 바깥으로 끌어내어 공유하지 않는 등 블로그라는 미디어 도구가 포털에 종속돼 제대로 미디어 기능하는 못하는 환경이 문제”라며 “포털에 종속적인 구조가 아니었다면 일찍이 이런 문제는 더 크게 빠른 시간 안에 부각됐을 수도 있다”고 지적했다.

김은미 서울대 언론정보학과 교수도 “디지털 미디어 시대의 표현의 자유 측면에서는 누가 필터링 권한을 갖고 있고, 어떻게 제대로 작동할 것인가라는 측면이 중요하다”며 “이 점에서 포털사의 책임이 있다”고 지적했다.

이날 참석자들은 △자율 규제(김은미) △여론 활성화를 초점에 둔 정책 접근을 통한 캠페인 및 가이드라인 교육(김위근) △협회를 통한 자율 인증 또는 파워 블로거를 인터넷 매체로 인정하는 등록제(명승은) △블로그 평가 시스템에 대한 업체별 기준을 공유하는 제도 마련 및 캠페인(이지선) 등 정부 기관의 과도한 규제보다는 자율 규제를 옹호하는 입장을 보였다.

반면, 성경제 공정거래위원회 전자거래팀 팀장은 “정상적으로 돌아가고 있지 않다고 판단되면 타율적 규제도 필요한 게 아닌가”라며 “(블로거가)상업성을 띠는 순간 어떤 방법으로든 통제를 받아야 한다”고 말했다. 성 팀장은 “문제의 본질은 상업성과 비상업성이 혼재된 것에서 발생되는 문제를 어떻게 해결할 수 있느냐”라며 “블로거 전체 중에서 상업성을 띄고 있는 것의 부정적 측면을 완화하고 긍정적 측면을 높이느냐가 목표”라고 말했다.
 
성 팀장은 “블로거뿐만 아니라 인터넷 카페, 트위터, 페이스북 이용자 다수의 소비자에게 영향력을 행사할 수 있는 경우는 모두 (규제)대상”이라며 “7월14일 심사지침이 개정됐는데, 일정한 시간 이후 직접적인 위반 사업자에 대해 규제가 이뤄질 수 있다”고 말했다. 이어 “사실은 (블로그보다) 카페가 더 문제가 많다”며 “소비자 문제를 어떻게 해결할지 고민 중”이라고 덧붙였다.

정민하 NHN 정책실장은 “공정위의 표시광고 심사지침의 내용을 참고해 이를 어기고 공동구매 등 거래행위를 하는 파워 블로거들에 대해서는 신규 선정 및 기존 자격 유지를 판단할 때 반영할 계획”이라며 “문제가 되면 파워 블로거 선정에서 탈락시키는 것을 고민 중”이라고 밝혔다.

정 실장은 “포털은 파워 블로거를 통한 소비자의 선택에 영향을 끼치지 않았다”며 “아시안 게임에서 금메달을 딴 선수가 방송에서 문제가 되는 다이어트 상품을 팔았을 때, 아시안 게임 조직위원회에 이런 선수에게 왜 메달을 줬냐고 따지는 것과 같은 논리”라고 밝혀 ‘포털 책임론’을 반박했다. 그는 “올바른 블로그 리뷰 문화를 만들어 가기 위한 노력의 일환으로 진행해 오던 ‘그린 리뷰 캠페인’을 더욱 강화해 운영할 계획”이라고 덧붙였다.

한편, 지난 14일 공정거래위원회는 △광고주로부터 대가를 받고 추천글 등을 게재할 경우 대가 받은 사실을 공개 △미공개시 기만적 표시·광고행위로 판단해 광고주를 제재하는 내용을 골자로 한 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’을 개정했다. 현재 국세청은 네이버에 800여 명, 다음에 500여 명 등 ‘파워 블로거’들 관련 인적사항, 광고비 및 활동비 등을 포함한 정보 제공을 요청했고, 향후 관련 부처 및 포털을 통한 ‘파워 블로거’ 세원 관리 방안을 마련할 예정이다.