콘텐츠를 대부분 무료로 공개하는 것이 일반적인 온라인에서, 언론사 사이트들이 수익을 내기 위해 광고로 눈을 돌리는 것이 당연하다. 게다가 온라인 광고는 지면이나 방송보다 기술적으로 더 융통성이 있기에, 광고 효과를 극대화하기 위한 다양한 실험을 할 수 있다. 종이 지면을 그대로 재현해 링크를 심어 넣은 것에 불과했던 초기 배너광고를 넘어, 오늘날은 콘텐츠에 따라서 바뀌는 검색형 광고, 자동 중간삽입이나 부유하는 창 광고 등 다양한 것이 보편화되어있다.

하지만 단순히 클릭유도라는 근시안적 목표에 사로잡히면, 광고를 통한 장기적 사업성은 오히려 피해를 입는다. 광고 수익모델이란 애초에, 콘텐츠의 유인가를 매개로 광고주와 독자의 소비욕구를 연결시켜주는 작업을 해주고 그 대가를 받는 것이다. 그렇기에 언론사의 기사라는 유인가 자체를 감소시키는 방식으로 광고를 설계하면 몇 번은 실수로 클릭을 유도할지 몰라도 결국은 역효과를 낳는다. 해당 매체에서 기사를 읽는 행위 자체를 피하게 만들 뿐이다.

그런 예는 한 두 가지가 아니다. 갑자기 창이 커져서 기사를 가리는 광고, 설계를 잘못하여 닫힘 버튼이 브라우저에 따라서 제대로 작동하지 않는 광고, 음성이 기본사양으로 켜져 있는 광고는 약과다. 기사 목록으로 위장한 광고, 기사 본문의 단어에 자동적으로 광고링크를 넣는 방식처럼 맥락화된 정보 흡수라는 온라인 매체 수용방식에서 저널리즘 매체의 신뢰성을 곧바로 갉아먹는 행태도 흔하다.

광고로서의 가치를 올리고 매체의 신뢰성도 확보하기 위해 필요한 것은 기사 중심 사고다. 광고가 기사를 방해하지 않도록 배치의 호흡을 조율하며, 기사와 광고를 쉽게 구분할 수 있게 하며, 가급적이면 광고도 기사와 관련 있거나 숫제 연장선상의 내용으로 배치하도록 필터링하는 것이다.