포털 사이트 네이버가 올해 1월 뉴스캐스트 서비스를 도입한 이후 주요 언론사 사이트 트래픽이 40% 가까이 늘어난 것으로 나타났다. 미디어오늘이 데이터 분석업체 메트릭스와 공동으로 뉴스캐스트 소속 언론사들 트래픽을 분석한 결과 올해 10월 기준으로 45개 언론사의 1개월 페이지뷰 합계가 48억7871만건으로 지난해 10월 34억9342만건 보다 39.7% 늘어난 것으로 집계됐다.

반면 네이버 뉴스의 페이지뷰는 같은 기간 동안 29억9665만건에서 10억5181만건으로 64.9%나 줄어들었다. 얼추 계산해 보면 네이버에서 줄어든 19억건의 페이지뷰가 14억건의 언론사 페이지 뷰로 분산된 셈인데 5억건의 차이는 다음이나 네이트 뉴스로 분산돼 흘러들어간 것으로 분석된다. 미디어 다음 역시 이 기간 동안 11억건 정도 페이지뷰가 줄었는데 네이트 뉴스는 18억건 이상 페이지뷰가 늘어나는 반사이익을 누렸다.

	▲ 주요 포털 사이트 뉴스 부문 페이지뷰 추이. ⓒ메트릭스.

눈에 띄는 변화는 지난해까지 조선일보와, 중앙일보, 동아일보 등 대형 언론사 중심으로 트래픽이 집중되면서 빈익빈부익부가 심화되는 양상을 보였다면 올해 들어서는 이른바 조중동의 비중이 줄어들면서 군소 언론사들까지 트래픽이 분산되는 이른바 롱테일 현상을 보이고 있다는 사실이다. 지난해 10월에는 상위 10개사가 전체 트래픽에서 차지하는 비중이 78.7%였는데 올해 10월에는 이 비율이 67.2%로 줄어들었다.

트래픽 상위 언론사들은 큰 변화가 없다는 사실도 주목할 만하다. 뉴스캐스트가 트래픽을 크게 늘린 것은 사실이지만 전체 트래픽 대비 비율이 크지 않다는 이야기다. 조선일보가 34.5% 늘어났을 뿐 중앙일보는 6.8% 늘어나는데 그쳤고 동아일보는 6.6% 줄어든 것으로 집계됐다. 반면 한국경제와 서울신문, YTN은 각각 301.7%, 461.6%, 311.7%씩 늘어나 대조적인 모습을 보였다.

	▲ 지난해 10월(윗쪽)과 올해 10월 주요 언론사들 페이지뷰 비교. 상위 언론사들이 큰 변화가 없는 반면 하위 언론사들은 10배 이상 늘어난 곳도 많다. ⓒ메트릭스.

하위 22개 언론사들 트래픽이 평균 400%나 늘어났다는 사실도 주목할 만하다. 문화일보가 12.4배, 국민일보가 16.9배, 내일신문이 17.4배, 디지털타임즈가 25.7배, 서울경제가 12.3배씩 늘어났다. 미디어오늘도 9.3배 늘어났다. 조중동 등이 뉴스캐스트 이전에도 탄탄한 고정독자군을 확보하고 있어서 큰 변화가 없었던 반면 이들 언론사들은 뉴스캐스트 이후 독자 수가 크게 늘어난 것으로 나타났다.

페이지뷰 뿐만 아니라 방문자 수도 전체적으로 2배 이상 늘어났다. 45개 언론사의 방문자 수는 지난해 10월 1억9363만명에서 올해 10월에는 4억1033만명으로 111.9%나 늘어났다. 문화일보가 10.4배, MBN이 5.6배, 디지털타임즈가 16.0배, 서울경제가 7.2배, 파이낸셜타임즈가 6.7배, 전자신문이 6.1배, 프레시안이 6.6배, 미디어오늘이 17.1배로 변동 폭이 컸다. 역시 조중동과 한경, 매경 등은 독자 수 변화가 크지 않았다.

	▲ 1인당 체류시간(위)과 1회 방문당 페이지뷰 비교. ⓒ메트릭스.

페이지뷰와 방문자 수가 늘어난 반면 상대적으로 1인당 체류시간과 1회 방문당 페이지뷰가 줄어든 것도 시사하는 바가 크다. 뉴스캐스트를 타고 들어오긴 했지만 곧바로 빠져나가는 경우가 대부분이라는 해석이 가능하다. 경향신문과 중앙일보의 경우 지난해 10월 1회 방문당 페이지뷰가 각각 5.5건과 7.4건이었는데 올해 10월에는 2.1건과 4.1건으로 반토막이 났다. 동아일보의 1인당 체류시간은 같은 기간 동안 1079초에서 708초로 줄어들었다.

트래픽이 늘어나면서 광고 영향력도 크게 늘어난 것으로 분석된다. 인터넷 광고 분석업체 리서치애드에 따르면 올해 들어 10월까지 조중동과 연합뉴스, KBS 등 상위 5개 언론사의 온라인 광고는 275억4546억원으로 지난해 같은 기간 233억4379억원 보다 18.0% 늘어났다. 이들이 온라인 광고 상위 20개 사이트에서 차지하는 비중도 5.6%에서 6.5%로 늘어났다. 정확한 집계는 곤란하지만 하위 언론사들로 내려갈수록 광고 성장률은 더욱 클 것이라는 추산이 가능하다.

충성도를 높여라 뉴스캐스트 시행 1년째, 드러난 가장 큰 문제는 트래픽은 늘어났지만 정작 독자들의 충성도는 오히려 떨어졌다는데 있다. 상당수 언론사들이 1년 전과 비교하면 1인당 체류시간과 1회 방문당 페이지뷰가 거의 반토막이 났다는 걸 확인할 수 있다. 고정독자의 충성도는 여전하겠지만 뉴스캐스트를 타고 들어왔다가 한두페이지만 보고 훌쩍 빠져나가는 뜨내기 손님이 늘었다는 의미다. 1인당 체류시간이 가장 긴 사이트는 머니투데이였다. 10월 기준으로 1638초를 기록했다. 2위는 1605초를 기록한 조선일보였다. 뉴스캐스트 이전과 비교하면 머니투데이는 오히려 늘어났고 조선일보는 큰 차이가 없다. 이밖에 MBC가 1152초, 중앙일보가 1151초로 그 뒤를 이었다. 동아일보가 708초로 상대적으로 뒤처졌고 경향신문과 한겨레는 561초와 483초로 절반 수준 밖에 안 됐다. 1회 방문당 페이지뷰도 머니투데이가 9.4건으로 가장 많았다. MBC와 KBS가 7.1건과 6.5건으로 그 뒤를 이었고 아시아경제와 조선일보가 5.1건과 5.0건씩으로 나타났다. 중앙일보와 동아일보는 4.1건, 3.3건씩이었고 나머지 대부분 언론사들은 2건을 채 넘지 못했다. 트래픽 분석 업체 메트릭스 나경선 연구원은 "뉴스캐스트로 대부분 언론사 사이트에서 방문자가 늘어난 것처럼 보이지만 고정독자 수에는 큰 변화가 없는 것으로 나타났다"고 말했다. 실제로 지난 5월 네이버가 선정적 제목달기를 문제 삼아 국민일보를 뉴스캐스트에서 제외했을 때 방문자 수와 페이지뷰가 반토막 난 경험이 있다. 국민일보의 3월과 4월 페이지뷰는 각각 8240건과 6472만건씩이었는데 뉴스캐스트에서 밀려난 5월에는 3684만건으로 줄어들었다가 6월 들어 다시 뉴스캐스트에 합류하면서 7875만건으로 회복했다. 3천만건 이상이 네이버에서 유입된 페이지뷰라는 추론이 가능하다. 태터앤미디어 이성규 팀장은 "미국 신문사 웹사이트는 독자 친화적인 뷰페이지 구조를 갖는 반면 한국 신문사 웹사이트는 비즈니스 친화적 뷰페이지를 가지고 있다"면서 "우리나라 언론사 웹사이트는 부가 정보의 관련성에 집중하기보다 눈길을 끌 만한 가십성 기사를 본문 하단에 배치한다거나 하면서 사용자들의 일시적 어텐션(관심) 끌기에 몰두하는 듯한 인상을 준다"고 지적했다.

클릭 유도 선정성 경쟁, 도 넘었다 뉴스캐스트에 광고 끼워 팔기까지 편법 난무 "귀환 납북자 요도에 볼펜 찔러넣기 고문(조선일보)", "최슬기 'D컵 가슴 감당 안 돼'(일간스포츠)", "뿌리는 조루 치료제 나온다(메디컬투데이)", "엉덩이 속살 움푹 들어간 데미무어(조선일보)", "룸살롱 마담을 모십니다(한국경제)"…. 네이버 뉴스캐스트 옴부즈맨 게시판에 올라온 독자들의 항의를 받은 기사 제목들이다. 심지어 한겨레조차도 "쉽게 주면 가벼운 여자인가요"라는 선정적인 제목으로 독자들의 클릭을 유도해 경고를 받은 바 있다. 네이버 뉴스캐스트 이후 자극적인 제목달기가 부쩍 늘었다는 사용자들 불만이 폭주하고 있다. 이를 마냥 방관하기 어렵다는 판단 아래 10월부터 옴부즈맨 제도가 시행됐지만 편집권 침해 논란을 불러일으키면서 언론사들과 갈등의 골을 깊게 했을 뿐 언론사들의 제목 장사는 좀처럼 사라지지 않는 분위기다. 가뜩이나 지면 광고가 말라붙은 가운데 언론사들 입장에서는 "클릭은 곧 매출"이라는 등식을 무시할 수 없기 때문이다. 뉴스캐스트 이후 나타난 주목할 만한 변화 가운데 하나는 메이저 언론에 집중되던 광고가 마이너 언론까지 내려가기 시작했다는데 있다. 업계 관계자들은 사용자들이 뉴스캐스트 이전보다 뉴스를 더 많이 보는 것은 아니지만 분명히 시장의 파이가 커졌다고 말한다. 과거 네이버 뉴스에 붙는 광고가 통상적인 이미지 광고였다면 개별 언론사 사이트에 붙는 광고는 성형외과와 비뇨기과, 비만클리닉 등의 좀 더 실용적인 광고가 많다. 최근에는 뉴스 페이지의 특정 공간을 월 정액을 받고 임대해 주거나 아예 뉴스캐스트의 일정 공간을 통째로 떼어다 파는 수익모델도 등장했다. 기사형 광고를 뉴스캐스트에 올려주고 노출시간에 따라 광고비를 받는 방식이다. 광고비는 대행 수수료를 제외하고 6시간에 500만원, 12시간에 1천만원 수준인데 광고주 입장에서는 엄청난 페이지뷰를 챙길 수 있기 때문에 일반 배너광고보다 선호하는 편이다. 광고대행사 아이엠애드 임정현 팀장은 그러나 "이런 식의 수익모델이 지속가능한지는 의문"이라고 지적했다. 민 팀장은 당장 매출 올리기는 좋지만 사용자들의 불만이 폭주하고 있고 벌써부터 다음이나 네이트 등 다른 포털 사이트로 빠져나가는 움직임도 감지된다는 이야기다. 민 팀장은 "온라인 광고시장이 한동안 더 성장할 수도 있겠지만 이런 분위기라면 지금이 거의 포화상태라고 봐야 한다"고 말했다. 최진순 한국경제 전략기획국 기자는 "아직까지는 언론사들이 포털 사이트에 절대적으로 의존할 수밖에 없는 구조고 사용자들도 다른 대안을 못 찾고 있지만 규모가 있는 언론사들은 조금씩 독립을 모색하기 시작할 것"이라고 전망했다. 최 기자는 "당장 네이버가 뉴스캐스트 소속 언론사를 늘리기 시작하면서 뉴스캐스트의 효용이 줄어들고 있는데 이 말은 곧 변화의 마지막 기회가 얼마 남지 않았다는 사실을 의미한다"고 덧붙였다.

트래픽 몰아주고 콘텐츠도 밀어주고 언론사 달래기 바쁜 구글 포털 사이트와 언론사가 어떻게 수익을 배분할 것인가는 해외에서도 고민거리다. 구글이 지난 9월부터 시범서비스를 시작한 패스트플립은 제휴 언론사들의 홈페이지 화면을 그대로 가져와 이미지로 노출시켜 주는데 마치 신문을 넘기듯이 여러 사이트를 훑어볼 수 있다는 게 장점이다. 뉴욕타임스와  워싱턴포스트, BBC 등 주요 신문과 방송을 비롯해 엘르와 코스모폴리탄, 테크크런치 같은 잡지와 전문지 등을 서비스하고 있다. 구글은 패스트플립에 배너광고를 붙여서 발생하는 매출의 대부분은 언론사들에게 배분할 계획이라고 밝혔다. "구글이 언론사들의 콘텐츠를 훔쳐가고 있다"는 비난을 불식시키기 위해 당근을 던져준 셈인데 아직 그 효과는 미지수다. 우리나라에서 다음커뮤니케이션이 광고수익을 배분하는 상생 모델을 제안하고 네이버가 "트래픽을 나눠줄 테니 알아서 돈을 벌어가라"고 뉴스캐스트를 시작한 것과 비슷한 맥락에서 이해할 수 있다. 구글이 최근 유튜브 동영상을 언론사들에 제공하기로 한 것도 주목된다. 이른바 유튜브 다이렉트라는 이름의 서비스인데 유튜브의 네티즌들을 시민기자로 활용할 수 있는 동영상 플랫폼이다. 유튜브와 비슷하지만 무작위로 노출되는 것이 아니라 언론사의 편집자가 동영상을 취사선택할 수 있다는 게 다르다. 매우 유용한 서비스지만 역시 언론사들의 불만을 달래기 위한 당근의 일종이라고 할 수 있다. 그러나 언론사들의 불만은 좀 더 복잡다양하다. 지난달에는 루퍼트 머독 뉴스코퍼레이션 회장이 "앞으로 우리 기사를 구글에서 못 보게 만들겠다"고 선전포고를 하기도 했다. 뉴스코프는 미국의 '월스트리트저널'과 '폭스TV', 영국의 '더 선'과 '더 타임스' 등을 거느린 세계 최대의 미디어 그룹이다. 머독은 "기생충", "병적인 도벽환자" 등 원색적인 용어를 써가면서 포털 사이트들을 비난해 왔는데 아예 단절을 선언한 셈이다. 머독의 격한 비난에 구글은 한 마디로 어이가 없다는 반응을 보였다. 구글은 머독 회장의 인터뷰가 나간 직후 성명을 내고 "구글의 뉴스 검색은 저작권법에 전혀 저촉되지 않는다"면서 "검색 결과에 기사가 뜨게 하거나 뜨지 않게 하거나 이는 전적으로 언론사가 결정하고 관리하는 것"이라고 반박했다. 언론사의 콘텐츠를 훔쳐간다는 비난은 적절치 않으며 검색엔진의 유입을 원치 않으면 얼마든지 차단하라는 이야기다. 정보기술 전문 블로그인 테크크런치는 "월스트리트저널의 웹 트래픽 가운데 25% 이상이 구글에서 발생한다"면서 "만약 이 신문이 구글과 결별한다면 25%의 트래픽을 잃게 될 것"이라고 지적했다. 가디언은 "머독 회장이 구글에서 철수한 뒤 검색 결과를 판매하는 사업모델을 생각하고 있는 것 같다"면서 "머독 회장의 의지대로 되지는 않을 것"이라고 유보적인 전망을 내놓았다.