경기 둔화의 영향으로 인터넷 광고 역시 성장성 둔화 추세를 보이고 있지만 영향력은 오히려 확대되고 있는 것으로 나타났다. 한국인터넷마케팅협회(IMCK)에 따르면 올해 상반기 국내 인터넷 광고 취급액은 6480억원으로 지난해 하반기 6060억원에서 6.9% 늘어나는데 그쳤다. 2007년 연간 성장률이 27.6%였다는 점을 감안하면 성장성이 크게 둔화되고 있음을 알 수 있다.

부문별로는 검색 광고가 4030억원, 디스플레이 광고가 2450억원으로 나타났다. 검색 광고가 차지하는 비중이 지난해 59.7%에서 62.2%로 늘어난 것도 주목된다. 3분기 들어 검색 광고가 정체 상태를 보이고 있는 가운데 디스플레이 광고는 위축되는 추세다. 검색 광고는 다수의 소액 광고주들이 고객이라 소수의 고액 광고주에 의존하는 디스플레이 광고에 비해 경기 침체에 덜 민감한 편이다.

	▲ 온라인광고(좌)와 검색광고(우) 시장동향 ⓒ IMCK

굿모닝신한증권 최경진 연구원은 “온라인 광고는 성장률 둔화가 불가피할 전망이지만 국내 광고시장이 저성장을 지속하는 상황과 비교할 때 온라인 광고 시장의 매체 경쟁력은 여전히 부각될 것으로 전망된다”고 말했다. 보다 많은 광고 수용자에게 저렴한 비용으로 광고 노출이 가능하며 꾸준한 접촉률을 통한 광고전달 효과가 기존 매체와 비교할 때 월등히 높기 때문이라는 이야기다.

최 연구원에 따르면 올해 국내 총 광고비는 8조5001억원으로 전년 대비 6.4% 늘어날 전망인데 내년에는 8조6577억원 수준으로 1.9% 늘어나는데 그칠 전망이다. 반면 온라인 광고는 올해 18.7% 늘어난 1조3488억원에서 내년에는 15.9% 늘어난 1조5639억원으로 성장할 것으로 기대된다. 특히 모바일 광고와 IPTV 광고가 활성화될 것으로 예상되는 2010년부터는 성장세를 회복할 전망이다.

대신증권 강록희 연구원도 “인터넷 광고 시장은 과거와 같은 높은 성장성을 기대하기 어렵지만 대형 포털 사이트의 경우 높은 광고 효율성과 다양한 광고 기법 개발로 시장 지배력을 더욱 높여 나가게 될 것”이라고 전망했다. 포털 사이트 NHN과 다음커뮤니케이션의 인터넷 광고 시장 점유율은 내년에 90%를 넘어설 전망이다. NHN의 경우 검색 쿼리 점유율이 줄어드는데도 광고 시장 점유율은 늘어나고 있는 것이 특징이다.

데이터 분석 업체 코리안클릭에 따르면 9월 말 기준 검색광고 집행 광고주는 7만6918개로 이 가운데 오버추어와 구글, NHN, 다음 등 4대 매체 집행 비중이 73.6%로 나타났다. 광고 형태로는 CPC(클릭 당 과금) 방식이 60.4%로 압도적인 비중을 차지했고 CPM(노출 당 과금)은 25% 수준에 그쳤다. CPC 방식 전년 동기 대비 4.9%포인트 늘어난 반면, CPM 방식은 6.9%포인트 줄어들었다.