기사로 위장한 광고 ‘기사형 광고’에 대한 법적 조치가 필요하다는 의견이 대다수인 것으로 나타났다. 기사형 광고에 ‘광고’ 표시를 붙이는 것을 의무화해 기사와 광고를 명확히 구분시켜야 한다는 것이다. 기사형 광고에 대한 신뢰도·객관성은 일반 광고보다 낮았고, 광고 효과성 역시 떨어지는 것으로 나타났다.
한국언론진흥재단은 2일 시민 1000명을 대상으로 실시한 기사형 광고 인식 조사 결과를 발표했다. 인터넷·종이 신문을 읽다가 기사형 광고를 접한 경험이 있는 응답자는 88.9%에 달했다. 기사형 광고 접촉 빈도는 ‘2~3일에 한 번’ 39.5%, ‘거의 매일’ 34.4%, ‘한 주에 한 번’ 17.3%, ‘한 달에 한 번’ 6.6%, ‘두세 달에 한 번 이하’ 2.1% 순이다.
기사형 광고를 접했을 때 읽는다고 밝힌 응답자는 21.6%에 불과했다. 응답자 78.4%는 기사형 광고를 접하면 이를 읽지 않았다. 기사형 광고를 읽지 않는 이유(중복응답)는 △그냥 광고라서 63.8% △나를 속이는 것 같아서 56.4% △광고 제품 및 서비스의 질이 낮은 경우가 많아서 26.5% △정보가 너무 많아서 21.7% 순이다.
기사형 광고가 기사와 구분되지 않는 경우가 많았다. 응답자 70.6%는 “기사, 기사형 광고를 보면서 기사인지 광고인지 혼동한 경험이 있었다”고 답했다. 응답자들이 기사와 기사형 광고를 혼동한 이유(중복응답)는 △편집방식 및 내용 배치가 비슷해서 55.3% △광고, AD 등 표시가 없거나 눈에 띄지 않아서 50.9% △기자를 연상시키는 표시가 내용 중간이나 끝에 있어서 34.9% △인터뷰, 대담 등의 형식을 취하고 있어서 31.5% △글 내용이 전문적이어서 23.3% △내용 중 ‘편집자 주’ ‘취재’ ‘자료 제공’ ‘도움말 주신 분’ 등의 용어가 있어서 19.4% 순이다.
기사형 광고는 신뢰도·객관성 등 부문에서 일반 기사에 못 미치는 평가를 받고 있었다. 기사형 광고를 신뢰하지 않는다는 응답자는 50.4%에 불과했는데, 일반 광고를 신뢰하지 않는다는 응답(38.1%)보다 높았다. 객관성, 중립성, 정보성 부문에서도 기사형 광고는 일반 광고보다 낮은 평가를 받았다. 기사형 광고가 중립적이지 않다고 밝힌 응답자는 60.9%(일반 광고 45.9%)에 달했다.
기사형 광고에 대한 평가는 광고주에게도 영향을 끼쳤다. 응답자가 기사형 광고를 본 후 제품·브랜드에 관심을 갖게 됐는지 알아본 결과, 응답자 64.7%(별로 그렇지 않다 48.2%, 전혀 그렇지 않다 16.5%)는 ‘그렇지 않다’고 답했다. 기사형 광고를 본 후 관심을 갖게 됐다는 응답은 35.3%다. 광고 제품·브랜드에 대한 호감도가 높아졌다는 응답은 68.1, 그렇지 않다는 응답은 31.9%다.
기사형 광고가 문제라고 생각하는 응답자는 95.3%에 달했다. 기사형 광고가 문제인 이유(중복 응답)는 △소비자의 합리적 판단을 왜곡 84.2% △소비자·독자 기만 73.2% △언론의 신뢰도 하락 73.1% △광고의 신뢰도 하락 62.6% △사회적 신뢰도 하락 52.8% 순이다.
언론재단은 “기사형 광고는 잠재적 소비자가 기사로 오인하게 만들어 합리적 판단하지 못하게 하고, 나아가 언론에 대한 신뢰에도 부정적인 영향을 미치기 때문에 응답자 대부분이 기사형 광고를 문제로 보고 있는 것”이라면서 “결국 소비자 보호와 언론 신뢰도 하락 방지를 위해 기사형 광고에 대한 문제를 개선해나가야 할 것”이라고 했다.
광고 표시 의무화 방안이 해결책으로 제시됐다. 현행 신문법은 “독자가 기사와 광고를 혼동하지 아니하도록 명확하게 구분해 편집해야 한다”고 규정하고 있지만 강제조항은 아니다. 응답자 96.4%(동의하는 편이다 42.6%, 매우 동의한다 53.8%)는 기사형 광고에 ‘광고’를 표시하는 것을 의무화하는 방안에 대해 찬성했다. 언론재단은 “기사형 광고가 명백히 광고라는 것을 소비자인 독자들이 알 수 있도록 분명하게 ‘광고’라고 표시하는 방안에 거의 전적으로 동의한다는 것”이라고 했다.
관련기사
“기사형 광고 관련 리터러시 교육이 필요한가”라는 질문에 응답자 88.1%(필요한 편이다 62.0%, 반드시 필요하다 26.1%)가 찬성했다. 리터러시 교육이 필요하지 않다는 응답자는 11.9%에 불과했다. 언론재단은 “기사형 광고 관련 리터러시 교육 커리큘럼을 구성할 때 기사형 광고의 기본 개념부터 종류, 사례, 부작용과 폐해, 대처 방법, 기사형 광고 찾기 실습 등 다양한 내용을 포괄하여 단계적 혹은 체계적으로 구성돼야 할 것”이라고 제언했다.
이번 설문조사는 한국리서치가 20대 이상 1000명을 대상으로 온라인 방식으로 실시했다. 조사 기간은 지난해 11월10일부터 16일까지다. 표본오차는 95% 신뢰수준에서 오차범위는 3.1%p다.