“기사형 광고에 대한 규제는 기사형 광고의 폐해를 고려할 때 ‘소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 하는 부당한 표시·광고를 방지하고 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진함으로써 소비자를 보호한다’는 ‘표시광고법’의 목적에 부합하는 면이 크다. 따라서 ‘표시광고법’의 개정을 통해 언어적·비언어적으로 이뤄지는 위법적인 기사형 광고를 그 범위를 구체화해 입법화해야 하고 법률을 통한 규제는 우회하기 쉬우므로 업계 자율규제가 함께 이뤄져야 그 입법목적이 달성 가능할 것이다.” (김보라미 변호사)

기사형 광고를 ‘표시광고법’ 개정을 통해 엄중히 처벌해야 한다는 주장이 나왔다. 언론인권센터와 뉴스타파는 지난 3일 서울 여의도 국회의원회관 2소회의실에서 ‘기사형 광고, 이대로 방치할 수 없다. 언론의 상업주의, 이대로 좋은가?’ 주제의 토론회를 개최했다. 이날 토론회는 홍익표·홍성국 더불어민주당 국회의원이 함께했다.

‘표시광고법’은 상품 또는 용역에 관한 표시·광고를 할 때 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 하는 부당한 표시·광고를 방지하고 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진함으로써 공정한 거래질서를 확립하고 소비자를 보호함을 목적으로 한다. 이날 토론자로 참석한 김보라미 법률사무소 디케 변호사는 기사형 광고가 ‘표시광고법’의 목적에 부합하는 면이 크다고 봤다.

기사형 광고에 대해 ‘표시광고법’을 적용해야 한다는 주장이 나오게 된 배경에는 그동안 언론사들이 ‘신문 등의 진흥에 관한 법률’(신문법)에 규정된 ‘독자가 기사와 광고를 혼동하지 아니하도록 명확하게 구분해 편집해야 한다’는 조항을 교묘하게 우회해 법 위반을 피해갔다는 데 있다.

김보라미 변호사는 “신문법에서 정하고 있는 ‘기사와 광고를 혼동하지 아니하도록 명확하게 구분해 편집해야 한다’는 규정을 우회하는 방식으로, 언론의 품위를 떨어뜨리고 신뢰성에 부정적인 영향을 끼쳐 왔다”고 지적했다.

김 변호사는 이어 “특히 기사형 광고의 경우 ‘기만가능성’ 및 ‘오인가능성’이 큰 문제로 제기돼 통상적으로 광고에 대해 언론기관이 광고내용을 조사·확인할 의무가 없다”면서도 “△위험하거나 불법한 상품 또는 용역을 광고하는 경우 △광고내용의 진실성에 대해 의심을 갖게 되는 특별한 사정이 있는 경우 △광고의 존재가 피해자에게 중요한 기망수단이 되고, 광고매체는 피해를 용이하게 예방할 수 있는 경우 등은 언론기관인 광고매체에게 광고내용의 진실성을 조사·확인할 예외적 의무를 부과할 수 있다고 해석된 판례가 있다”고 말했다.

김 변호사는 기사형 광고에 대한 ‘편집 가이드라인’이 법적으로 제정돼야 한다고 강조하기도 했다. 그는 “소비자의 의사결정에 민감한 업종들인 의료, 금융, 기업 홍보광고의 경우 기사형 광고 관련 가이드라인 조차 불분명하다”고 지적한 뒤 “기사형 광고에 대한 편집 가이드라인을 제정하고 이를 준수하도록 권고해야 하는 바, 여기에서는 ‘광고’를 표시하는 것에 그치지 않고 비언어적 기망행위들, 글자체, 글자크기, 위치, 레이아웃과 디자인 등에서 구분이 될 수 있는 조건까지 모두 고려해야 할 것”이라고 했다. 

다른 토론자인 한석현 서울YMCA 시민중계실 팀장은 “‘광고표시 의무화와 처벌 규정 신설 검토’, ‘편집 가이드라인 제정과 자율 규제 강화’, ‘미디어 광고 리터러시 교육’ 등이 사회적으로 제안되고 있지만, 추가적인 논의와 검토가 필요한 사안과 지금이라도 시행해나갈 수 있는 부분을 구분해 정책적인 우선순위를 고려할 필요가 있다”고 말했다. 한석현 팀장은 이어 “‘자율규제 강화’와 ‘미디어 광고 리터러시 교육’은 이용자 오인과 소비자 피해를 줄이기 위해서라도 빠른 시행이 가능할 것”이라고 했다.

이날 발제자로 나선 김강민 뉴스타파 기자는 자율규제로는 기사형 광고를 줄이는 데 한계가 있다고 했다. 먼저 뉴욕타임스와 조선일보의 기사형 광고 사례를 비교했다. 뉴욕타임스는 넷플릭스 ‘Orange is new Black’ 쇼프로그램 기사를 쓰면서 기사 맨 윗부분에 ‘PAID POST’(돈 받고 써준 글)라고 명확하게 명시했다. 김강민 기자는 “기사형 광고나 네이티브 광고라는 표현과 달리 PAID POST는 더 이상 헷갈릴 수 없게 명확하다. 이 표시는 글을 읽으면서 스크롤을 내려도 계속해서 유지된다”고 설명했다.

반면 뉴스타파가 제보를 받아 살펴본 조선일보의 Biz&CEO 섹션 기사형 광고는 기사 맨 위에 ‘조선일보 특집/Advertorial section’이라고 표시됐다. 그러나 웹 뉴스판에는 이런 표시조차 없다고 했다. 김강민 기자는 “같은 기사의 웹 뉴스판에는 이런 표시조차 없다. 스페셜>특집센션이라고만 표시됐을 뿐 일반적인 기사와 전혀 차이가 없다”고 지적했다.

한국의 민간자율심의기구들은 한국광고자율심의기구, 인터넷신문위원회, 한국신문윤리위원회, 뉴스제휴평가위원회 등이 있다. 이 기구들은 기사와 광고를 명확히 구분하지 않으면 심의를 한다. 인터넷신문위원회는 지난 2월 제4차 심의 결과 내역을 공개했는데, 한 제약회사의 어린이 시럽 해열제가 재택치료의 영향으로 수요가 3배 이상 증가했다는 내용을 쓴 AP신문, 글로벌경제신문, 아주경제, 여성소비자신문, 이코노믹리뷰, 팜뉴스, 헬스인뉴스 등이 기사형 광고 위반 사례라고 판단했다.

인터넷신문위원회는 심의결정문에서 “판매량이 얼마인지 구체적인 수치를 제시하지 않고 경쟁 제품들과의 비교분석도 없이 특정 한 제품만을 부각했고, 업체가 내세우는 호평 위주로 홍보했다”고 밝혔다. 7곳 매체 모두 특정 기업의 보도자료를 추가 취재 없이 그대로 기사화한 사례로 볼 수 있다. ‘기사와 광고의 분리’ 조항을 보면 특정 상품이나 서비스 등을 일방적으로 홍보해 소비자의 선택을 유도하기 위한 보도를 하지 않는다.

미국에서 기사형 광고는 연방거래위원회의 규제를 받는다. 연방거래위원회는 한국의 공정거래위원회에 해당하는 기관이다. KISO(한국인터넷자율정책기구)저널 ‘온라인광고 특집② 투명성 제고를 위한 네이티브 광고 규제정책 : 미국 FTC 사례’(김선호 한국언론진흥재단 선임연구위원)를 보면 연방거래위원회는 ‘종합적 인상’을 기준으로 네이티브 광고의 기만성을 판단한다. 첫째는 ‘명확성’으로서 광고 명시가 얼만큼 명확하고 이해하기 쉬운가, 둘째는 ‘선명성’으로서 광고 표시가 얼마큼 눈에 잘 띄는가 등을 따진다.

김강민 기자는 “예를 들면 ‘~로부터 지원받음(sponsored by)’ 광고표시가 명확한 표현, ‘~로부터 왔음(brought by)’은 광고표시가 명확하지 않은 표현”이라며 “광고표시는 메인 페이지 상단 등 소비자가 해당 광고를 인지할 수 있도록 배치되어야 하고, 광고임을 표시하는 글자나 폰트나 색상을 흐리는 방식으로 소비자의 눈을 속이면 안 된다”고 했다.

김 기자는 “뉴욕타임즈 같은 거대 언론사가 연방거래위원회가 규제 대상으로 명시한 기만적 뒷광고를 받은 상황은 현실적으로 생각하기 어렵다”며 “이 법은 기사를 규제하는 게 아니라 소비자 기만을 규제하기 위한 것이므로 언론의 자유 문제가 아니다”라고 설명했다.

그는 “제휴평가위나 자율심의기구들이 기만적 광고라는 점을 문제로 삼아도 언론사들은 ‘기사형 광고 거래사실’이 ‘사기업의 영업 정보’로 보호받는 것을 악용하며 인정하지 않는다. 결국 연합뉴스처럼 홍보대행사 내부 문건에 의해 기만적인 기사 거래 사실이 폭로되지 않으면 처벌이나 규제를 피할 수 있다”며 “방송법 개정안은 매법 발의되지만, 국회에서 진지한 논의조차 없는 실정”이라고 토로했다.

그는 이어 “결과적으로 거대권력인 신문사와 방송사는 규제를 회피하며 뒷광고로 돈벌이를 계속하고, 상대적으로 힘없는 유튜버와 인플루언서들만 광고, 협찬 사실을 고지하는 아이러니한 상황이 됐다. 거대신문사와 방송재벌의 눈치를 볼 때가 아니다. 한국도 소비자 권리를 위해 종합적인 기만적 광고 규제를 도입할 시점”이라고 강조했다. 

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