뉴스레터 구독 경험이 있는 이용자를 대상으로 조사한 결과 ‘경제·금융·부동산’ 분야를 가장 많이 구독한 것으로 나타났다. 가치 있는 뉴스레터라면 유료로 구독할 의향이 있다는 응답이 35%로 과거 유사한 조사 때보다 높게 나타났다.

한국언론진흥재단은 ‘언론사 뉴스레터 : 효과와 성공전략’ 보고서를 통해 뉴스레터 구독 현황을 분석했다. 해당 연구는 진민정 한국언론진흥재단 책임연구위원이 총괄했다. 공동연구자로 이성규 미디어스피어 대표, 보조연구자로 김지수 연세대 커뮤니케이션 대학원생(박사과정) 등이 참여했다.

응답자들에게 ‘시사 뉴스레터’ 개념을 알려주고 시사 뉴스레터에 대해 들어본 적이 있는지 조사한 결과 절반 이상(56.8%, 852명)이 시사 뉴스레터 개념을 인지하고 있었다. ‘시사 뉴스레터’란 이메일을 통해 언론사나 기관, 뉴스레터 전문 서비스 등에서 새로운 소식이나 정보에 관해 정기적으로 보내는 유인물이다.

‘시사 뉴스레터’ 구독 경험이 있는 응답자는 ‘430명’(28.7%)으로 나타났다. 연구팀은 “응답자 중 과반수가 시사 뉴스레터 개념을 인지하고 있었다. 그에 비해 시사 뉴스레터를 구독한 경험이 있는 응답자는 상대적으로 적었지만, 그럼에도 수많은 정보 채널 중 시사 뉴스레터를 구독한다는 것은 자신이 원하는 뉴스레터를 선택하고 구독 버튼을 누르는 적극적인 행위를 동반하므로 이 수치를 결코 적다고 볼 수는 없다”고 설명했다.

1500명의 응답자를 수도권 거주자(806명)와 비수도권 거주자(694명)로 나눠 살펴보면 수도권 거주자의 시사 뉴스레터 구독 경험은 31.9%(전체 806명 중 257명)로, 비수도권 거주자 24.9%(전체 694명 중 173명)보다 높게 나타났다. 상대적으로 수도권 거주자들의 시사 뉴스레터 구독 경험이 더 많았다.

세대별로 나눠보면 20대의 구독 경험이 31.8%로 가장 높게 나타났으며 40대(27.6%), 30대(26.8%) 순이다.

뉴스레터 구독 경험 있는 응답자 430명 중 ‘언론사의 뉴스레터’만 구독해 봤다는 응답자가 35.5%로 가장 많았다. 이어 ‘언론사의 뉴스레터와 뉴스레터 전문 서비스의 뉴스레터 모두’(30.0%), ‘뉴스레터 전문 서비스의 뉴스레터’(17.7%), ‘기억나지 않음’(14.0%), ‘기타’(3.0%) 순이다. 연구팀은 “언론사 뉴스레터보다 뉴스레터 전문 서비스의 뉴스레터가 상대적으로 적기도하고 덜 알려진 상황이기에 언론사 뉴스레터 구독 경험이 많은 것은 당연한 결과일 수 있다”고 설명했다.

‘뉴스레터 전문 서비스의 뉴스레터’를 구독해봤다는 응답률을 보면 20대는 23.6%, 30대는 24.8%, 40대는 6.4%로 나타났다. 연구팀은 “뉴스레터 전문 서비스가 발행하는 뉴스레터에 대한 인지도나 신뢰도가 상대적으로 20~30대 사이에서 더 높을 수 있음을 유추하게 된다”며 “40대에 비해 20~30대 수용자들에게는 뉴스레터 생산자의 네임 밸류 보다는 자신들이 원하는 콘텐츠를 제공하는지가 시사 뉴스레터를 구독하는 데 더 중요한 요소로 작용하고 있다고 볼 수도 있다”고 해석했다.

뉴스레터를 구독한 경험이 있는 응답자들을 대상으로 구독한 시사 뉴스레터 주제(중복선택)를 물은 결과 ‘경제·금융·부동산’(57.0%) 분야가 가장 높았다. 이어 ‘종합 시사’(48.1%), ‘여행·음식·취미’(31.4%), ‘IT·스타트업’(25.6%), ‘문학·예술’(21.4%), ‘국제 뉴스’(20.7%), ‘건강·환경’(20.7%), ‘스포츠’(11.2%), 젠더·다양성(3.5%), 기타(2.6%) 순이었다. 수도권과 비수도권 거주자와 20~40대 모두 ‘경제·금융·부동산’ 분야를 가장 선호했다.

연구팀은 “뉴스레터를 받아보는 대부분 응답자가 경제와 시사 분야에 관심을 갖고 있다고 볼 수도 있지만, 한편으로는 뉴스레터가 다루는 주제가 그만큼 한정적이라는 의미일 수도 있다”고 했다.

‘뉴스레터 유료구독 의향’을 조사한 결과 ‘그럴만한 가치가 있는 뉴스레터라면 유료 구독할 의향이 있다’는 응답이 35%로 나타났다. 연구팀은 “유료구독 의향을 밝힌 응답자의 비율이 상대적으로 낮긴 하지만, 뉴스는 무료라는 인식이 여전히 팽배한 상황에서 3분의1 이상의 응답자들이 뉴스레터 유료구독 의사를 밝힌 것은 상당히 고무적인 현상이라 할 수 있다”고 설명했다.

이어 보고서는 2019년 ‘언론사 디지털 유료 뉴스 콘텐츠 구독’(최민재) 관련 설문조사에서 조사 대상자의 86.4%가 유료 구독 의사가 없다고 밝힌 것에 비해 늘어난 수치로 뉴스레터의 유료화가 불가능해 보이지 않는다고 분석했다.

시사 뉴스레터를 구독하지 않는 가장 큰 이유로 ‘뉴스레터가 스팸처럼 느껴져서’(52.0%) 항목에 많은 사람이 응답했다. 이어 ‘흥미로운 뉴스레터를 발견하지 못해서’(36.4%), ‘뉴스레터 내용은 흥미롭지만 메일로 뉴스레터 받는 것을 원치 않아서’(31.6%), ‘뉴스레터의 내용이 그리 유익하지 않은 것 같아서’(22.1%), ‘뉴스레터의 문체가 딱딱하고 고루해서’(14.3%) 순이었다. 

20~30대 그룹에 해당하는 13명의 시사 뉴스레터 구독자들과 FGI(포커스그룹인터뷰)를 진행한 결과 연구팀은 “(수용자들은 언론사 뉴스레터의 문제점으로) 뉴스레터 서비스를 제대로 된 기획 없이 ‘남들이 하니 우리도 해야’하는 의무처럼 여기거나 그 자체를 콘텐츠로 인식하고 있지 않는다는 느낌을 받았다. 또 신문에 나오는 경직된 문체를 그대로 옮기는 무성의함에 대한 비판도 존재했다”며 “독자와 대화 하려는 의지가 엿보이지 않는다는 것”이라고 지적했다.

연구팀은 “구독자 오픈을 견인할 제목과 리드에 대한 고민이 부족한 것 같다는 의견도 있었다”며 “아울러 정파성도 언론사 뉴스레터를 기피하게 되는 요인 중 하나였다. 한 FGI 참여자는 뉴스레터 전문서비스의 뉴스레터를 구독하는 이유가 일반 언론사와 달리 정파성이나 이해관계로부터 자유로울 것이라는 믿음 때문이라고 응답했다”고 설명했다.

끝으로 연구팀은 “지금처럼 시사 뉴스레터가 우후죽순 등장하는 시기에, 단지 유행이기에 우리도 한번 해보자는 식의 안일한 태도로 뉴스레터를 시작해서는 안 될 것”이라며 “뉴스레터 서비스를 왜 하려고 하는지, 그것이 커뮤니티를 공고히 하기 위한 목적인지, 아니면 자사 뉴스의 구독자를 확대하고자 하는 목적인지, 혹은 후원이나 유료화로 가기 위한 과정에서 선택한 서비스 중 하나인지 등 구체적인 목적을 먼저 정하고, 뉴스레터 시장의 현황과 독자들의 취향을 충분히 파악한 후 이에 맞게 전략을 수립할 필요가 있다”고 조언했다.

연구팀은 20~40대(1972년~2001년 출생자) 성인 1500명을 대상으로 온라인 설문조사를 진행됐다. 성비는 여성 48.3%, 남성 51.7%로 비교적 동일하게 배분됐고, 연령비율은 20대와 30대가 각각 31.0%, 31.1%로 거의 동일한 반면 40대(37.9%) 표본 수가 상대적으로 더 많았다. 조사 기간은 2021년 10월6일부터 10월13일까지 총 7일이다. 수용자들의 언론사 뉴스레터에 대한 구체적인 인식 및 수요를 파악하기 위해 20~30대 그룹에 해당하는 13명의 시사 뉴스레터 구독자들과 FGI(포커스그룹 인터뷰)도 진행했다.