3년 차를 맞은 네이버 모바일 구독판(채널) 서비스 성장의 이면에는 구독자를 돈을 주고 사는 ‘외주 마케팅’과 ‘언론사 구독판 기사형 광고’ 등 변칙 대응이 자리 잡고 있다. 포털이 새로운 서비스를 선보일 때마다 ‘홍보대행사’와 ‘마케팅 업체’들은 언론의 수익성 증대를 위한 새로운 상품을 만들어 제안하며 공생하고 있다.

마케팅 업체와 제휴, 네이버 구독자 한 명에 400원

이용자가 특정한 행동을 하면 보상으로 현금처럼 쓸 수 있는 포인트를 제공하는 서비스들을 보면 혜택 대상으로 ‘언론사 구독’ 배너를 심심치 않게 찾아볼 수 있다. 특정 사이트에 회원가입을 하거나 소셜미디어 계정에 구독하면 포인트를 지급하는 방식을 응용해 네이버에서 특정 언론사 구독을 하고 이를 캡처해 인증하면 포인트를 지급하는 방식이다. 

▲ 네이버 언론사 구독판 예시 화면. 최근 PC로 확대 개편했다.
▲ 네이버 언론사 구독판 예시 화면. 최근 PC로 확대 개편했다.

이 제휴의 대가로 언론사들은 가입자 증대에 따른 비용을 마케팅 업체에 지불하는 것으로 나타났다. 사실상 가입자를 돈을 주고 사는 셈이다. A마케팅업체의 네이버 구독자 증대 마케팅 제안서를 보면 단가는 구독자 1명당 400원대다. 이 업체는 이용자가 구독 인증샷을 보낸 내역을 제출하는 방식으로 언론에 실적을 인증했다. B업체는 200명(구독 계정)에 10만 원, 300명에 15만 원, 500명에 25만 원, 1000명에 50만 원 단위로 상품을 판매했다. B업체는 다른 제안서를 통해 1000명에 70만 원, 5000명에 325만 원, 만명에 600만 원 상품을 제시하기도 했다.

언론사들이 네이버 구독경쟁에 나서면서 관련 마케팅도 하나의 ‘시장’을 형성하고 있다. 초기에는 언론사들이 커피 쿠폰, 자동차 경품 등 상품을 내걸며 영업을 했고 이후 마케팅  업체들이 가세해 외주 마케팅이 활발하다. 

▲ B마케팅업체의 포털 언론사 구독자 증대 상품 단가표
▲ B마케팅업체의 포털 언론사 구독자 증대 상품 단가표

A업체는 언론에 보낸 제안서를 통해 주요종합일간지 경제지 등이 포함된 12개 언론사와 제휴를 맺었고, 총 200만 명(구독 계정)의 신규 독자 유치에 성공했다고 홍보하고 있다. 

이들 업체는 실제 구독자 증대를 보장하기 위한 다양한 혜택을 내걸기도 한다. B업체는 “실제 사용자가 아닌 봇으로 작업시 100% 환불해드립니다. 타업체처럼 실제 활동계정이라 하고 가계정으로 마케팅하지 않습니다” 등을 강조했다. A업체는 “기참여 고객 및 자연 유실율(구독을 누른 이후 해지하는 이용자)에 따른 보상 지원 정책으로 광고비의 20%를 서비스 물량으로 지원해드릴 예정”이라고 밝혔다. 또한 A업체는 “기존에 다른 매체를 통해서 마케팅을 진행하고 계시더라도 추가적으로 진행해 보시기를 제안드린다”며 “광고 단가나 매체 효율성 등을 비교해 보시는것을 추천드린다”고 밝혔다. 

▲ A마케팅업체의 제안서. 마케팅 업체가 계약을 맺은 뒤 이용자를 유인해 구독하게 하고 인증하는 방식을 설명하는 내용
▲ A마케팅업체의 제안서. 마케팅 업체가 계약을 맺은 뒤 이용자를 유인해 구독하게 하고 인증하는 방식을 설명하는 내용

언론사들이 구독자를 늘리는 이유는 수익과 직결되는 면이 크다. 네이버 언론사 구독판의 구독자 수가 늘수록 기사 추천 빈도가 늘고, 이에 비례해 조회수가 높아지다보니 언론사가 포털로부터 받는 광고 수입도 늘어나게 된다. 실제 B업체는 ‘언론사 구독자가 되면 해당 언론사의 뉴스가 메인에 노출’ ‘구독자수가 많을수록 포털 노출이 상승하고 관심도 증가’ ‘구독자 수가 많을수록 대형 뉴스채널로 인식하여 신뢰도 증가’ ‘구독자수 기반으로 광고비용 상승 및 광고 유치 증가’ 등 이점을 강조해 홍보한다.

네이버 구독자 수가 100만 단위로 공표되면서 언론사 간의 자존심 싸움처럼 여겨지는 면도 있다. 한 언론사 관계자는 “특정 목표치를 달성하게 하거나, 혹은 경쟁 매체보다는 구독자가 많아야 한다는 식의 대응을 하면서 수천만원까지 지출한 경우도 있는 걸로 안다”며 “그러나 네이버를 잘 이용하지 않는 경우도 구독을 하거나, 구독 인증 후 해지하는 비율도 있어 일반적으로 얻는 구독자에 비해 효과가 높지 않아 회의적으로 보는 시선도 있다”고 전했다.

첫화면 ‘기사형 광고’ 단가 500만 원까지

네이버 언론사 구독판 첫화면에 배열하는 기사형 광고 사업도 암암리에 이뤄지고 있다.

통상 기사형 광고(기사로 위장한 광고, 돈을 받고 쓴 기사)는 검색 결과에만 걸리도록 해 이용자 눈에 크게 부각되지 않게 한 반면 ‘언론사 구독판 기사형 광고’는 첫 화면에 걸어 노출도를 높인다.

업계에 따르면 ‘언론사 구독판 기사형 광고’는 내용 측면에서 △ 노골적으로 광고홍보 내용을 채우지 않고 △ 시의적절하게 필요한 정보를 제공하는 구성을 하고 △ 기자의 멘트 등 추가 취재가 포함되도록 한다. 일반 기사형 광고와 달리 언론사가 전면에 부각하기 때문에 취재기사처럼 보이게 한 것이다.

▲ 디자인=이우림 기자
▲ 디자인=이우림 기자

업계에 따르면 관련 기사의 단가는 낮게는 200만 원대, 높게는 400만~500만원까지 한다. 이는 언론사의 구독자 수, 기사 노출 시간에 따른 차이다. 통상 기사형 광고가 10만~20만원대에서 거래되는 점을 감안하면 10~20배 차이가 난다. 단가가 높기 때문에 타사의 일반 기사형 광고를 서비스격으로 추가 제공하는 패키지 상품을 판매하기도 한다. A언론사에 ‘언론사 구독판 기사형 광고’를 송출하면, B언론사와 C언론사의 일반 기사형 광고도 함께 전송해주는 식이다.

한 업계 관계자는 “주말에 3~4시간씩 노출하는 경우가 일반적”이라며 “주말엔 언론사의 게이트키핑이 덜 엄격하고, 포털의 모니터링도 이때 약하다고 보기 때문에 이런 식으로 한다”고 설명했다. 

한편 업계 관계자들에 따르면 포털 뉴스제휴평가위원회의 연합뉴스 제재 이후 기사형 광고 사업이 대거 중단되면서 언론사들의 ‘네이버 구독판 기사형 광고’도 잠정 중단된 상태다. 다만 연합뉴스가 본안 소송 전까지 포털 제휴 지위를 유지하는 가처분 신청이 인용되면서 다시 사업이 재개될 것이란 전망도 있다.

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