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네이버의 ‘검색알고리즘 조작’이 사실로 드러났다 
네이버의 ‘검색알고리즘 조작’이 사실로 드러났다 
공정거래위원회, 네이버쇼핑·동영상에 267억 과징금 부과…네이버 “매우 유감” 법적 소송 예고 

거대 포털 사업자 네이버가 자사의 이익에 맞게 검색알고리즘을 ‘조작’하다 공정거래위원회에 적발돼 270억 상당의 과징금을 물게 됐다. 네이버의 기사 노출 알고리즘을 둘러싼 편향성 논란을 더욱 증폭시키는 또 하나의 사례가 등장한 셈이다. 네이버는 공정위를 상대로 법적 소송을 예고했다. 

공정거래위원회는 6일 “네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스에서 검색알고리즘을 인위적으로 조정·변경해 자사 상품·서비스(스마트 스토어 상품, 네이버TV 등)를 검색결과 상단에 올리고 경쟁사는 하단으로 내린 행위에 대해 시정명령과 함께 과징금 267억 원을 부과하기로 결정했다”고 밝혔다. 공정위는 “네이버가 부당하게 검색결과 노출 순위를 조정해 검색결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장과 동영상 플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡했다”고 판단했다.

공정위에 따르면 네이버는 2012년 4월 자사의 오픈마켓 출시를 전후로 11번가, G마켓, 옥션, 인터파크 등 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 가중치를 부여해 노출 순위를 인위적으로 내리고 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 추가 가중치를 부여해 노출 비중을 높였다. 노출 순위가 높은 상품일수록 더 많이 클릭하고, 이는 상품 거래 증가로 이어진다. 그 결과 오픈마켓별 시장점유율(거래액 기준)에서 네이버 점유율은 2015년 4.97%에서 2018년(상반기 기준) 21.08%로 4배 이상 늘었다.

▲네이버. 디자인=이우림 기자.
▲네이버. 디자인=이우림 기자.

네이버는 2017년 8월 동영상 알고리즘을 개편하면서도 네이버TV에는 데모 버전을 주고 테스트를 시기고 계열사를 통한 ‘키워드 입력 가이드’ 마련을 통해 체계적 보완에 나선 반면 아프리카TV·판도라TV 등 경쟁사에는 개편 사실조차 알리지 않았다는 게 공정위 설명이다. 네이버TV는 개편 이후 일주일 만에 검색결과 최상위에 노출된 네이버TV 동영상 수가 개편 전 일주일 대비 22% 증가한 반면 타사의 노출 수는 일제히 감소했다. 

공정위는 네이버가 ‘시장지배적지위 남용행위 중 다른 사업자의 사업활동 방해행위’이자 ‘불공정거래행위 중 차별 취급행위 및 부당한 고객유인행위’를 했다고 판단했으며, 이번 조치를 두고 “플랫폼 사업자가 자사에 유리하게 검색알고리즘을 조정·변경하는 방식으로 이른바 ‘자사 우대’를 한 행위에 대해 제재한 최초의 사례”라고 강조했다. 

이에 대해 네이버는 같은 날 입장 자료를 내고 “사용자들이 네이버쇼핑을 이용하는 가장 큰 이유는 여러 몰에서 판매되는 비슷한 상품들을 한 번에 비교하고 구매할 수 있는 편의성 때문”이라고 강조하며 “네이버는 쇼핑 검색알고리즘을 수시로 개선해왔으며 조사가 이뤄진 2010년~2017년 사이에도 50여 차례에 걸친 개선 작업이 있었는데 공정위는 이 중 5개의 작업만을 임의로 골라 마치 네이버쇼핑이 경쟁사업자를 배제하려 했다고 판단했다”고 반발했다. 

네이버는 또한 “신뢰도 높은 검색결과를 위해 정확한 판매실적정보를 제공하는 모든 쇼핑몰에 대해 가중치를 부여했다”며 “공정위는 네이버가 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 가중치를 부여해 상품 노출 비중을 높였다고 악의적으로 지적했다”고 주장했다. 동영상 검색알고리즘 개편도 “사용자에게 최적의 검색결과를 제공하기 위한 노력의 산물”로, ‘자사 우대’와는 관련 없는 행위였다고 반박했다. 

네이버는 “사용자의 검색 의도에 부합하는 결과를 보여주는 것은 검색 서비스의 본질이고, 네이버는 지난 20년 동안 이 본질적인 가치에 집중해오면서 사용자의 선택을 받아왔다”고 주장한 뒤 “공정위가 충분한 검토와 고민 없이 사업자의 사업 활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내린 것에 대해 매우 유감”이라고 밝히며 “네이버는 이번 공정위 결정에 불복해 법원에서 그 부당함을 다툴 예정”이라고 소송전을 예고했다. 

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바람 2020-10-06 19:34:00
사건의 본질을 이해하려면 돈의 흐름을 보라. 네이버의 시가총액은 대한민국 탑 수준이다. 즉, 돈을 가장 많이 버는 곳이 네이버다. 네이버는 어떻게 돈을 벌까. 첫째로, 네이버 플랫폼 생태계(금융/쇼핑/뉴스/광고/메일/클라우드/웹툰)를 구축한다. 둘째, 선정적이고 자극적인 기사, 3s(sex, sport, screen), 답이 없는 남녀/종교싸움으로 네티즌 체류시간(시간↑, 소비↑)을 늘린다. 사람들은 네이버에 꾸준히 머물면서 각종 소비를 한다. 즉, 네이버에 공익은 중요하지 않고, 네티즌 체류시간을 늘릴 수 있는 자극적이며 때론 무료서비스를 제공한다. 이번 사건은 그 일부분일 뿐이다. 일본 야후를 보라. 알고리즘과 상관없이 온갖 자극적이며 선정적이고 혐오/혐한이 넘쳐난다. 이 현상이 사회에 긍정적인가.