미디어오늘

아직도 정부광고집행 1위 매체가 ‘인쇄’라고?
아직도 정부광고집행 1위 매체가 ‘인쇄’라고?
2013~2020년 매체별 정부 광고 집행 현황 분석 “정부 광고 집행 새로운 패러다임 필요”

매년 눈에 띄는 하락세를 보이는 인쇄 매체의 정부 광고 집행 비중이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 대부분이 디지털 매체를 통해 기사를 보고 있지만, 정작 인터넷 매체의 정부 광고 집행 비중은 인쇄 매체보다 낮았다. 

미디어오늘이 한국언론진흥재단으로부터 2013년~현재(2020년 5월10일 기준)까지 매체별 정부 광고 집행 현황을 비율로 확인한 결과 2019년 기준 방송이 27.7%, 인쇄가 24.5%, 인터넷이 20%, 옥외(간판, 선전탑, 교통수단 이용 광고물 등)가 18.8%로 나타났다. 

이 같은 수치는 기업의 광고 집행과 눈에 띄는 차이를 보인다. 제일기획이 내놓은 매체별 총광고비 비율에 따르면 2019년 인쇄는 14.1%, 방송은 30.8%, 디지털은 42.2%로 나타났다. 정부 광고에 비해 기업 광고가 주를 이루는 총 광고비에서는 디지털 비중이 높고, 인쇄는 10% 이상 차이가 나는 것이다. 

광고업계 관계자는 “기업 입장에선 광고 마케팅 활동을 통해 브랜드를 알리고 돈을 벌어야하는 입장이어서 효과 중심으로 집행할 수 밖에 없다”며 “인쇄 부분은 마케팅보다는 홍보 쪽 접근이 많다”고 밝혔다. 언론계에서 신문광고 집행은 정부·기업 가릴 것 없이 마케팅 측면보다는 ‘보험’ 성격으로 통용되는 게 현실이다. 

▲ 연간 정부광고 집행 비율. 디자인=안혜나 기자
▲ 연간 정부광고 집행 비율. 디자인=안혜나 기자

물론 인쇄 매체의 정부 광고 비중은 매년 하락세다. 박근혜정부 첫해였던 2013년부터 2018년까지 40.5%→40.1%→36.8%→36.3%→32.4%→30.8%의 비중으로 계속 떨어졌다. 그러나 2018년까지 매체 비중에서 방송과 인터넷을 제치고 1위를 유지한 것도 사실이다. 

문화체육관광부 여론집중도 조사위원회의 2018년 매체별 뉴스 이용 현황 비율에서 인쇄는 9.2%, 방송은 50.4%, 디지털이 40.4%를 나타냈으나 정부 광고는 인쇄가 가장 높은 비율(30.8%)로 받은 것이다. 반면 같은 해 방송과 인터넷의 비중은 각각 25.4%와 18.6%였다. 

2020년(5월10일 기준) 인쇄 매체 정부 광고 비중은 32.6%로 전년 대비 오히려 눈에 띄게 늘고, 방송 비중은 19.7%로 크게 줄었는데 이는 코로나19 사태에 따른 일시적 현상으로 보인다. 

한국처럼 정부 광고 집행 현황을 공개하는 캐나다의 경우 2014년부터 2019년까지 인쇄 매체 집행 비율은 한 자릿수이며, 2019년에는 6.8%를 기록했다. 반면 디지털 비율은 53.5%였다. 물론 이 수치를 단순 비교하긴 어렵다.  

한국은 뉴스이용자의 언론사 사이트 직접방문 비율이 매우 낮은 편이어서 인터넷 매체에 대한 광고 매력이 떨어지는 측면이 있다. 언론사보다는 네이버·카카오 같은 포털사를 통한 광고효과가 높을 수밖에 없지만, 정부 광고가 언론사 지원 성격도 있어 광고를 포털에 몰아줄 순 없는 상황이라는 설명도 있다. 기업과 달리 구글·페이스북 같은 해외 플랫폼 사업자에 국민 세금인 정부 광고를 상당수 집행하기 어려운 측면도 감안해야 한다. 

▲게티이미지.
▲게티이미지.

그러나 2019년 한국언론진흥재단 ‘언론수용자 조사’ 결과 종이신문 정기구독률은 6.4%로, 20년 전에 비해 10분의1 수준으로 급감했다. 2018년 시사주간지 시사저널이 실시한 ‘가장 영향력 있는 언론매체’ 조사에서 1~10위 가운데 인쇄 매체는 3곳(조선일보 4위, 한겨레 6위, 경향신문 10위)이었다. 

인쇄 매체 영향력이 급감하는 현실에서 언제까지 과거 방식대로 정부 광고를 집행하기는 어렵다는 지적이 힘을 얻고 있다. 정부 광고 집행 사정에 밝은 한 관계자는 “매체 환경에 맞는 정부 광고 집행의 새로운 패러다임이 필요하다”고 지적했다. 

이런 가운데 한국신문협회(회장 홍준호 조선일보 발행인)는 올해 상반기 정부 광고 집행을 획기적으로 늘려달라고 요구하는 상황이다. 지난해 9개 중앙일간지에 집행한 정부광고비는 524억6800만원으로, 전체 인쇄 광고비(2379억1500만원)의 22.1%를 차지했다. 

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바람 2020-05-29 13:46:32
일방적인 말만 하지 말고, 정부와 직접 합의하라. 그리고 종이에만 얽매이지 말고 4차 산업 플랫폼 관점에서 종이신문이 가야 할 방향을 깊이 생각해 보길 바란다. 나는 정부가 공평하게 광고를 집행했으면 한다. 쇠퇴할 산업은 알아서 쇠퇴할 것이다. 그렇다고, 기존 노동자(ex 건설, 제조)한테 일방적으로 IT를 강요할 수도 없지 않은가. 정부가 성장분야에 앞서 투자한다면, 더 배우고 따라가려는 노동자도 많지 않을까. 여기에서 필요한 것이 노동복지(실업급여 기간 확대, 최저임금 인상)와 교육(노동자 교육에 투자하는 기업에 추가혜택)이다.