검색창 남긴 포털 개편에 언론 ‘각자도생’ 생존법
검색창 남긴 포털 개편에 언론 ‘각자도생’ 생존법
네이버 모바일 화면 검색창만 남기고 첫 화면 개편, 온라인담당자들 “개편할 때마다 언론사 요동. 힘들다”

“자체 플랫폼을 강화하든가, 구독자를 늘리든가. 다양한 방법을 찾아야 할 텐데. 네이버는 다시 예전으로 돌아가지 않을 것이니 난국을 헤쳐나가기 위해 언론사들끼리 담합이라도 하고 싶습니다. 점점 더 힘들어지네요.”

“지속적으로 트래픽이 급감했습니다. 매체들은 되게 힘들어해요. 온라인 매출원이라는 게 조회수에 기반한 광고수입이나 디지털 저작권 판매수입 정도니 타격이 클 수밖에 없죠. 네이버가 개편만 했다 하면 트래픽이 하락하는 일만 반복되고 있고요. 매출 압박을 엄청 받죠. 위에서는 다시 돌아오지 않을 뉴스캐스트 전성기 시절 환상에 아직도 갇혀있는 거죠.”

언론사 온라인 담당자들에게 네이버 개편에 어떻게 대응하고 있냐고 묻자 이 같은 하소연이 이어졌다.

▲ 경기도 성남시 네이버 사옥. 사진=연합뉴스
▲ 경기도 성남시 네이버 사옥. 사진=연합뉴스

네이버 판을 흔들다

‘드루킹’ 논란의 종착지는 네이버 개편이었다. 기존 네이버 모바일 메인화면은 7개 뉴스 배열과 실시간 급상승 검색어 20개를 제공했으나 개편된 네이버 첫 화면은 검색창만 남겼다. 손가락으로 화면을 튕기는 스와이프를 하면 구독 중인 언론사의 뉴스를 받아볼 수 있고, 한번 더 튕기면 개인의 선호에 따라 뉴스를 배열하는 ‘AiRS(AI Recommender system, 에어스) 인공지능 자동추천 뉴스가 뜬다.

네이버는 자의적인 뉴스 배열이 논란이 될 때마다 자체 뉴스 편집 비중을 줄였다. 이번에는 과거 PC에서 뉴스캐스트를 폐지하고 뉴스스탠드를 도입했던 것처럼 모바일 첫 화면 뉴스편집을 포기하고 실험적으로 선보이고 있었던 모바일 구독 시스템 ‘채널’을 전면도입하는 동시에 인공지능 알고리즘에 의한 맞춤형 전면 뉴스 편집을 선언했고 지난 4월 전면 적용했다.

▲ '드루킹 논란' 이후 지난해 10월 모바일 첫 화면 개편안을 발표했던 네이버가 지난 4월3일 모바일 웹 첫 화면에서 뉴스와 실시간급상승검색어를 빼는 등 개편을 단행했다.  사진=네이버
▲ '드루킹 논란' 이후 지난해 10월 모바일 첫 화면 개편안을 발표했던 네이버가 지난 4월3일 모바일 웹 첫 화면에서 뉴스와 실시간급상승검색어를 빼는 등 개편을 단행했다. 사진=네이버

네이버의 개편은 많은 지점에서 ‘논쟁’을 야기하지만 언론사 입장에서 가장 큰 요소는 먹고 사는 문제, 즉 ‘트래픽’에 어떤 변화를 미치느냐다. 이번 개편은 언론사에 어떤 영향을 미쳤는지 정식 개편 한 달을 맞아 언론사 온라인 담당자들에게 물었다.

본격적인 분석에 앞서 이번 개편의 여파는 언론사의 종류, 특히 제휴 종류에 따라 차이가 클 수밖에 없다는 점이 전제돼야 한다. 네이버의 언론 제휴모델은 원래 검색 결과에만 노출하는 검색제휴 매체, 그리고 네이버 자체 배열에 반영하는 CP(콘텐츠 제휴)로 나뉘었다. CP가 되면 네이버가 기사를 구입하기 때문에 인링크로 기사를 제공하고 네이버는 언론에 대가인 전재료를 준다. 인링크로 기사가 노출되면 기사 본문 하단에 언론사가 직접 선정한 ‘주요 기사’ 리스트를 띄우는데 이용자가 기사를 읽다 이 링크를 누르면 언론사 홈페이지 아웃링크로 이어져 언론사 트래픽도 늘어나는 구조다.

이 두 제휴모델을 기반으로 하는 네이버는 PC 첫 화면 뉴스 편집을 포기하면서 뉴스스탠드라는 PC전용 구독 서비스를 만들었고 모바일 개편 때는 인링크 조회수, 구독자수 등에 따라 수익을 배분하는 모바일 전용 채널 제휴를 신설했다. 2019년 2월 기준 네이버 CP 매체는 122곳, 검색제휴는 637곳, 뉴스스탠드는 215곳, 채널은 44곳이다.

네이버 유입, 통신사 급락했는데 종합일간지는 늘었다?

과거 네이버는 모바일 첫 화면에 기사가 걸리면 ‘주요 기사’를 타고 홈페이지로 이어지는 트래픽이 적지 않았다. 그러나 이제 첫 화면은 사라졌고 뉴스면마저 인공지능 알고리즘이 개인 맞춤형으로 사람에 따라 ‘묶음’(클러스터링)을 다르게 배열하면서 이 효과는 크게 떨어질 수밖에 없었다.

이 같은 변화에 따른 타격은 네이버에 많이 노출됐던 매체일수록 클 수밖에 없다. 언론사 관계자들의 말을 종합해보면 같은 채널 제휴 매체 가운데서도 통신사가 가장 타격이 크다. 뉴스 통신3사는 네이버 뉴스 배열에서 압도적인 지위를 누려왔다. 한 통신사 온라인담당자 A씨는 “네이버 내 뉴스 조회수가 4월이 되자 3월 대비 34% 이상 감소했다”고 했다. 다른 뉴스 통신사들 역시 상황이 다르지 않을 것으로 보인다.

▲ 네이버가 개편을 시작하자 언론사들이 구독자 유치 경쟁에 나섰다. 사진=조선일보, TV조선 네이버 채널 구독자 유치 페이지 화면
▲ 네이버가 개편을 시작하자 언론사들이 구독자 유치 경쟁에 나섰다. 사진=조선일보, TV조선 네이버 채널 구독자 유치 페이지 화면

통신사에서 빠진 트래픽은 어디로 갔을까. 네이버 첫 화면이 사라지면서 이용자의 뉴스 소비 자체가 줄어 증발한 부분도 있겠지만 구독 시스템을 활용해 적극적으로 구독자를 늘린 언론에는 플러스 요인으로 작용한 것으로 보인다. 실제 종합일간지 소속 온라인 담당자들에 따르면 오히려 일간지들은 3월 대비 4월 네이버에서 유입된 트래픽이 늘어나는 경향을 보였다. 한 종합일간지의 경우 네이버 내 4월 뉴스 트래픽이 3월 대비 25% 이상 증가했고 자연스레 네이버 유입 아웃링크 트래픽도 늘었다.

종합일간지 온라인 담당자 B씨는 현재 상황을 이렇게 설명했다. “알고리즘 자체가 물량을 쏟아내는 매체가 많이 가져가는 상황에서 개인화 형태로 바뀌었다. 과거 통신사가 트래픽을 많이 가져간 이유는 기사를 많이 썼기 때문이다. 하루에 4000개 넘게 썼는데 우리는 10분의 1도 안 된다. 지금 상황은 인기투표와 유사하다. 속보경쟁과 양으로 승부하던 게 과거의 네이버였다면 지금은 높은 인지도를 확보해 구독자를 늘리는 브랜드 중심으로 가고 있다.”

관건은 채널 구독자 확보와 알고리즘 노출 빈도인데 일각에서는 인공지능 알고리즘 기사 배열이 가중치를 둘 때 ‘주요매체’에 더 높은 점수를 부여해 종합일간지가 수혜를 더 입는다고 보기도 한다.

채널 제휴 매체 가운데 비교적 규모가 작은 한 인터넷 매체 온라인 담당자 C씨는 “같은 채널이지만 차이는 있다. 44개 매체 가운데서도 종합지이고, 언론사 인지도가 더 높고 기사량이 더 많은 매체에 구독자가 더 몰리는 경향이 있다. 기자 수가 적고 기사 양이 적으면 총 노출 빈도도 떨어진다. 작은 매체는 채널 경쟁에서도 불리할 것으로 보인다”고 했다.

이 외의 매체들은 어떨까. 네이버 CP지만 채널 제휴가 아닌 매체들은 모바일 채널 구독자를 늘리지 못하는 점을 문제로 호소하고 있다. 이는 지역 언론을 중심으로 채널 구독 차별에 호소하는 반발로 이어지고 있기도 하다.

포털 제휴 매체 가운데 절대 다수인 검색제휴 매체들은 어떨까. 종합일간지나 방송사 등 주요 매체 중심으로 논의가 되다 보니 정작 검색제휴 매체의 목소리는 잘 드러나지 않는 상황이다. 업계 관계자들에 따르면 모바일 실시간 검색어가 사라지면서 실시간 검색어 위주로 어뷰징 기사를 써온 매체는 타격이 있겠으나 포털 뉴스제휴평가위원회가 어뷰징 단속을 적극적으로 해온 상황이기에 다수 검색제휴 매체가 이번 개편으로 직접적인 타격을 받지 않은 것으로 보인다.

오히려 CP가 되지 못하는 이들 매체 관계자들은 CP 매체들이 배부른 소리를 한다고 여긴다. 검색제휴 방송사 온라인담당자 D씨는 “제휴 평가 심사 전 회사에서 내로라하는 실력 있는 인력들로 구성된 TF를 만들어 보고서를 작성하는 식으로 심사를 준비한다. 종합지보다는 ‘전문지’로서 성격을 갖추면 유리하다고 하길래 이 점을 어필할 수 있는 수많은 코너를 신설하고 내부에서 고군분투하고 있다”고 밝혔다. D씨는 “매체력과 수익 등 두 마리 토끼를 잡으려면 CP 심사에 꼭 통과해야 한다. 하지만 매년 떨어진다. 어떤 기준으로 합격이 결정되는지도 모르겠다”며 “CP 언론사가 그저 부럽다”고 했다.

비교적 포털 유입 비중이 낮은 검색 제휴 인터넷 매체 온라인담당자 E씨는 “실시간 검색어와 관련된 기사를 설령 쓴다고 하더라도 다작을 하지 않으면 네이버 검색을 통해 들어오는 양이 많지 않다”며 “원래도 네이버 트래픽 비중 자체가 높지 않았다”고 했다.

▲ 네이버가 개편을 시작하자 언론사들이 구독자 유치 경쟁에 나섰다. 사진=(상단 왼쪽부터 시계방향으로) 이데일리, 아시아경제, 뉴스1, 노컷뉴스 등 네이버 구독자 유치 페이지 화면
▲ 네이버가 개편을 시작하자 언론사들이 구독자 유치 경쟁에 나섰다. 사진=(상단 왼쪽부터 시계방향으로) 이데일리, 아시아경제, 뉴스1, 노컷뉴스 등 네이버 구독자 유치 페이지 화면

다만 현재 상황에서는 다양한 변수를 정확히 파악하기 힘들어 제대로 진단하기 어렵다는 지적도 있다.

우선 네이버 전체 트래픽이 얼마나 줄었는지 불분명하다. 한 인터넷 업계 관계자 F씨는 “포털이 처한 외부 상황을 고려하지 않고 매체별 트래픽만 논의하는 건 의미가 없다. 네이버는 서서히 침몰하고 있다”고 했다. 네이버는 PC에서는 이용자 첫화면에 있어 압도적인 점유율을 보였지만 모바일 시장에서는 앱들 가운데 N분의 1이 됐고 최근에는 유튜브 등 다른 사업자 서비스가 폭발적인 인기를 누리면서 이용자들이 네이버를 떠나고 있기에 매체별 트래픽보다는 네이버 트래픽 총량이 얼마나 줄었는지 살필 필요가 있다.

포털 외의 유입 비율 변화도 변수다. 주요 방송사 소속 G씨는 “지금 우리 매체의 트래픽이 지난해 대비 30% 이상 줄었다. 이게 네이버 때문처럼 보이지만 5년 전과 비교해보면 거의 같은 수준”이라고 했다. G씨가 소속된 방송사의 경우 2014년에는 페이스북을 통해 이용자가 20%가량 늘어났고, 이후에는 카카오 채널 서비스로 인한 유입, 구글 AMP 적용으로 인한 우선 배열의 효과를 누렸다. 그런데 이들 서비스가 사라지거나 경쟁자가 늘어 차별성이 줄고, 알고리즘이 크게 바뀌면서 제자리로 돌아온 수준이라고 한다.

아직 정식 개편 후 불과 1달 지난 시점이라 최근의 변화가 ‘이슈’의 영향을 받았는지도 살펴야 한다. G씨는 “아직은 이슈 특성에 따른 트래픽 변화일 수 있어 현재의 트래픽이 네이버 개편 영향인지 아니면 다른 영향을 받았는지 지켜봐야 한다”고 했다. 규모가 작은 한 인터넷 매체 온라인 담당자 C씨도 “최근 버닝썬 등 뉴스 이슈가 큰 주목을 끌었기 때문에 네이버 개편과 무관하게 뉴스소비 자체의 총량이 늘었을 가능성도 있다”고 지적했다.

▲ JTBC가 지난해 12월20일 자사 메인뉴스인 JTBC ‘뉴스룸’을 통해 네이버 채널 구독자 100만이 넘었다고 단신 보도했다. 사진=JTBC 뉴스 보도화면 갈무리
▲ JTBC가 지난해 12월20일 자사 메인뉴스인 JTBC ‘뉴스룸’을 통해 네이버 채널 구독자 100만이 넘었다고 단신 보도했다. 사진=JTBC 뉴스 보도화면 갈무리

“따라가고는 있지만 불안하다”

이 같은 상황에서 언론의 유일한 선택지는 닥치는 대로 무엇이든 하는 것이다. 가장 가시적으로 드러난 ‘구독자 수’에 열을 올리는 이유도 이 때문이다.

종합일간지 온라인담당자 B씨는 “1차로 언론사 채널 구독을 독려하고, 2차로 기자 페이지 구독을 독려했다”고 말했다. 이용자가 언론사 구독을 해둬야 자사 기사를 볼 수 있고 ‘MY뉴스’란에서 알고리즘으로 독자가 관심 있어 할 만한 기사 추천 빈도도 늘 것이라 생각해서다. 인링크 조회수, 구독자 수 등 관련 지표를 늘려야만 채널 제휴 수익 배분 몫이 늘어난다는 점도 중요하다.

그런데 정작 이 과정에서 제대로 된 독자 분석이 뒷받침된 경우는 많지 않다. B씨는 “우리 매체도 열심히 구독 전략을 짜서 네이버 구독자 100만명을 달성했다. 그런데 정작 이 구독자들이 어떤 사람들이고, 이들이 어떻게 소비하는지 등을 분석하지는 않았다. 남들이 하니까, 가장 잘 보이는 지표니까 구독자 수 늘리기에만 주목한 거 같다”고 했다.

한 매체의 사례를 집중적으로 살펴보면 이번 개편을 대하는 언론의 ‘무대포’식 대응이 적나라하게 드러난다. 이 매체는 네이버가 지난해 10월 개편안을 발표한 직후 자사 CMS 공지사항에 “독자 핸드폰의 뉴스 채널 설정 여부가 우리 매체 기사 열람에 상당한 영향을 미칠 것으로 예상된다”며 ‘구독 권유’를 대책으로 제시했다. 이 매체는 기자들에게 주변인들에게 뉴스1 채널 설정을 권유하라고 당부했고 포상계획도 공개했다. 최소 20명의 구독을 받아 오면 10만원을 주고 구독자 수에 비례해 포상 규모를 키우는 방식이다.

이 매체는 네이버 모바일 베타 테스트 기간이 끝나고 정식 개편으로 전환하는 시점인 4월3일에도 같은 전략을 반복했다. 직원들에게 “네이버 모바일 뉴스1 채널 구독을 또 한 번 적극 권유합시다”라는 글을 내며 독려했다. 이 매체 소속 H기자는 “주객이 전도됐다. 구독자 수는 독자가 좋은 기사를 보고 자발적으로 늘어야 의미가 있다고 생각한다. 이렇게 수만 늘리는 게 무슨 의미인지 모르겠다”고 토로했다. 이 매체 소속 I기자는 “데스크들은 기자들에게 이런 일을 시키는 게 미안했는지, 본인이 나서서 구독자를 늘려왔다. 데스크 모습이 짠했다”고 했다.

독자 대상 구독 이벤트도 쏟아졌다. 언론사들은 구독을 늘리기 위한 자사 이벤트에 힘이 붙지 않자 네이버에 홍보 페이지 개설까지 요청하면서 홍보전에 나섰다. 지금까지 조선일보와 동아일보, 중앙일보, 한국일보, 서울신문, 서울경제, 매일경제, 한국경제, 한국경제TV, 헤럴드경제, 이데일리, 아주경제, 머니투데이, 연합뉴스, 뉴스1, 뉴시스, TV조선, MBN, 노컷뉴스, YTN, 파이낸셜뉴스 등이 구독 캠페인을 했다. 한때 자전거 상품을 미끼로 신문을 끼워팔았던 것처럼 에어팟부터 갤럭시 폴드 등 고가의 상품으로 독자를 유치한 곳도 적지 않다.

▲ 네이버가 개편을 시작하자 언론사들이 구독자 유치 경쟁에 나섰다. 사진=(왼쪽부터) 머니투데이, 동아일보 네이버 구독자 유치 페이지 화면
▲ 네이버가 개편을 시작하자 언론사들이 구독자 유치 경쟁에 나섰다. 사진=(왼쪽부터) 머니투데이, 동아일보 네이버 구독자 유치 페이지 화면

기자들의 구독 권유 부담은 업무적으로 만나는 홍보 담당자들이 피부로 느낄 정도였다. 유통업계 홍보 담당자 J씨는 “하루에도 구독 요청이 몇 개씩 왔다. 채널 구독 페이지 URL을 카톡으로 보낸다. 한국경제, 아시아경제, 뉴스1, 문화일보 등에서 요청했다”고 밝혔다. J씨는 “기자가 영업 비슷한 걸 하고 있어 안타깝다. 이런 것까지 해야 하나”라고 지적했다. 미디어 업계 홍보 담당자 K씨는 “뉴스1, 아시아경제 등이 가장 열심히 하는 것 같다. 구독을 눌러주고 화면을 캡쳐해 보내줬더니 기프티콘을 주기도 했다”고 말했다.

근본적으로 네이버 종속을 극복해야 한다는 화두가 나온다. 한 통신사 온라인담당자 A씨는 “네이버 트래픽이 떨어진 상황에서 특정 연령층에 맞는 콘텐츠 개발 등의 방안을 모색 중이다. 자체 애플리케이션도 강화하려고 노력하고 있다”고 밝혔다. 한 종합일간지 온라인담당자 B씨도 “구글이나 다른 유통 경로를 통해 유입되는 독자들도 분석하고 있다”고 했다. B씨는 “지금은 통신사가 줄었지만 또 다른 개편을 하면 다음 피해자는 우리가 될 수 있다. 갑자기 반토막 날 수 있다고 생각하면 불안하다”고 했다. 결국 언론사의 고민은 돌고 도는 모양새다.

※ 원고는 본지 박서연 기자가 한국언론진흥재단의 월간 매거진 ‘신문과 방송’ 기고자로 참여해 작성한 글입니다. 신문과 방송 6월호에 실렸습니다.

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바람 2019-06-16 16:48:30
언론은 수익이 있어야 산다. 그렇지만, 댓글조작을 내버려둔 네이버에서 계속 돈 벌 궁리만 하는가. 국민은 포털에 우롱당했고, 신뢰는 깨져버렸다. 그렇다면 언론은, 수익이전에 공익을 먼저 생각해야 하는 거 아닌가. 어떻게 하면 이런 독점의 폐해를 막을 건지부터 고민해야 한다. 공익 이전에 수익만 따진다면, 경쟁력 있는 회사는 나올 수 없다. 그리고 국민의 신뢰를 깨버린 것이 얼마나 무서운가에 대해서도 네이버나 기타 포털에 알려야 할 의무가 있다. 그래야 이런 댓글조작 방치사건이 다시 안 일어난다.

대한독립 2019-06-17 10:59:18
네이버는 특정집단이 댓글 작업 하는거 이젠 다 압니다 저만해도 네이버 주로 보다가 말도안되는 박근혜 추종댓글들이 베스트 되는거 보고 기 막혀서 요즘 아예 안봅니다