지상파에 도입된 ‘유사 중간광고’가 기존 광고보다는 높은 효과를 발휘하는 것으로 나타났지만 실제 중간광고보다는 효과가 떨어졌다.

닐슨코리아는 최근 발표한 ‘LANDSCAPE REPORT’ 2분기 보고서를 통해 MBC와 SBS에 편성된 예능, 드라마 프로그램의 ‘유사 중간광고’인 PCM(프리미엄 광고) 평균 시청률을 분석한 결과 5.27%로 나타났다고 밝혔다.

이는 이들 프로그램 방영 직전에 편성되는 광고의 평균 시청률(2.28%)보다 2배 이상 높은 수치며 방송 직후에 편성되는 광고 평균 시청률(4.34%)보다도 높았다. 광고단가는 시청률을 바탕으로 한다는 점에서 업계가 주목해온 지상파 ‘유사 중간광고’의 효과가 입증된 것이다.

업계에 따르면 지상파 밤 10시대 광고 단가는 대략 1350만 원이지만 유사 중간광고의 경우 2000만 원대까지 책정되고, 프로그램 전후로 붙는 광고와 패키지로 묶으면 가격이 더 높게 책정되는 것으로 알려졌다.

현행법상 지상파는 중간광고를 도입할 수 없지만 ‘유사 중간광고’는 지상파 광고규제의 맹점을 파고 든 것이다. 지상파는 프로그램 예고 안내가 나오기 전후, 주제곡 및 도입부가 나오기 전후 등의 광고 비율이 정해져 있었으나 2015년 광고를 총량만 규제하면서 탄력적으로 편성할 수 있게 됐다. 그러자 지상파는 하나의 프로그램을 20~30분씩 별개의 회차로 나누고 그 사이에 1분만 광고를 넣어 주목도를 높이는 편법을 쓴 것이다.

그러나 유사중간광고는 흔히 케이블채널이라고 불리는 유료방송채널의 실제 중간광고와 비교하면 효과가 떨어졌다.

닐슨코리아가 함께 분석한 2분기 유료방송 중간광고 시청률 분석자료를 보면 방송 중 첫 번째 등장하는 중간광고의 평균 시청률 하락폭은 2.19%에 불과했으며 프로그램 막바지에 등장하는 2차 중간광고로 인한 시청률 하락폭은 3.95%였다. 반면 지상파 프로그램에서 ‘유사 중간광고’로 넘어갈 때 평균 시청률 하락폭은 6.3%에 달했다. 가장 시청률 하락폭이 낮았던 SBS 예능 ‘미운우리새끼’(3.22%)조차 유료방송 1차 중간광고의 평균 하락폭보다 컸다.

중간광고 후 시청률이 원래 상태로 돌아오기까지의 ‘평균 회복시간’도 마찬가지다. 유료방송의 1차 중간광고 후 시청률 회복시간은 1.75분에 불과했지만 지상파의 경우 평균 4분 가량이 걸렸다. SBS ‘미운우리새끼’가 3분, MBC ‘군주 가면의 주인’ ‘복면가왕’은 8분, SBS ‘엽기적인 그녀’는 10분이나 걸렸다.

왜 이 같은 차이가 나타나는 것일까. 한국방송광고진흥공사 관계자는 “유료방송채널의 중간광고는 시청자가 가장 궁금해하는 시점에 잘라 ‘60초 후에 공개됩니다’라는 식으로 광고를 편성할 수 있다”면서 “반면 지상파의 PCM은 절반 분량을 인위적으로 자르기 때문에 극적 긴장감이 떨어진다. ‘일밤’같은 경우는 아예 1부와 2부 코너를 다르게 하다 보니 시청자들이 채널을 돌리게 되는 경우가 많다”고 말했다. 지상파는 인위적으로 개별 프로그램의 회차를 쪼갠 것이기 때문에 20~30분 분량을 채워야 하고 광고 시점을 탄력적으로 조정할 수가 없다.

유료방송채널의 중간광고는 한 프로그램을 자른 것으로 광고 후 바로 프로그램이 이어지는 반면 유사 중간광고 앞뒤에 붙는 회차가 다르기 때문에 안내 시그널, 연령등급 등을 다시 표시한다는 점도 시청자 이탈에 영향을 미치는 것으로 보인다.

젊은 시청자층의 전통 미디어 이탈, 종편 출범 및 CJ E&M 등 유료방송채널 영향력 확대에 따라 지상파의 광고매출은 나날이 떨어지고 있다. 지상파의 방송광고시장 점유율은 2007년만 해도 71.4%에 달했지만 지난해에는 50.5%까지 급락했다. 지상파가 지난 정부 때부터 중간광고 도입을 촉구하는 배경이다.

그러나 지상파에 중간광고가 도입되면 시청자의 시청권이 침해되고, 지상파에 광고가 늘면 종합편성채널 등 유료방송과 신문의 광고가 줄어들기 때문에 비지상파 매체들은 강력하게 반발하고 있다.