광고시장에서 지상파가 울고 모바일이 웃었다.

한국방송광고진흥공사(코바코)가 4일 발표한 ‘2016년 방송통신 광고비 조사’에 따르면 2017년 광고시장에서 모바일 광고는 전년 대비 13.5% 성장할 것으로 전망됐다. 국내 총 광고시장 성장규모 1.8%를 크게 웃도는 수치다.

온라인 광고 중에서도 모바일 광고시장의 성장이 매섭다. 올해 모바일 광고시장 매출이 인터넷(PC) 광고를 추월할 것으로 보인다. 인터넷 광고는 2015년만 해도 2조534억 원의 매출을 올려 모바일(1조3744억 원)에 2배 가까운 규모였다. 그러나 올해에는 모바일 광고가 역전해 2조460억원 규모로 성장하고 인터넷 광고가 1조9567억 원 규모로 떨어질 전망이다. 지난해 모바일 광고 성장률은 31.3%에 달했다.

▲ 지난해 방영된 KBS 드라마 '다 잘될거야' 화면 갈무리. 방송사들은 과도하다는 비판을 받으면서도 간접광고를 대대적으로 내보내고 있다.

반면 신문과 방송 등 올드미디어의 광고매출은 꾸준히 줄어들고 있다. 전체 방송광고매출은 2015년 4조4606억 원에서 2016년 4조1325억원으로 줄었고, 올해에는 4조1180억 원으로 또 다시 감소할 것으로 보인다. 

특히 2016년 지상파 광고매출은 전년대비 14%나 감소했다. 지상파 광고총량제가 도입되면서 지상파에 광고 쏠림현상이 발생한다는 우려가 신문진영을 중심으로 나왔지만 사실이 아닌 것으로 드러났다. 광고총량제는 지상파 광고의 종류별 한도를 규제하던 기존 방식과 달리 전체 양만 정하고 프로그램에 따라 유동적으로 편성할 수 있게 했다. MBC 무한도전 등 인기 프로그램에 더 많은 광고를 붙일 수 있는 것이다. 

지상파 관계자는 “지상파 3사의 일부 인기 프로그램에서 추가로 판매된 광고매출을 모으면 광고총량제로 연간 약 100억 원 정도 효과가 있다는 주장이 있지만 대부분 다른 프로그램의 광고가 일부 인기 프로그램으로 옮겨지는 식”이라며 “실제 추가로 판매된 것인지, 방송사 내부에서 이동한 것인지 따져본다면 실질적인 효과는 매우 미미할 것”이라고 말했다. 따라서 지상파는 꾸준히 광고규제완화를 요구하고 있다.

▲ 디자인=이우림 기자

올해 매체별 광고매출 추정치를 비율로 나타내면 방송 광고 35.8%, 온라인 광고 34.8%, 인쇄 광고 17%, 옥외 광고 9.5% 순으로 나타났다. 수년내에 온라인광고가 방송광고를 넘어 광고 비중 1위를 차지할 것으로 보인다. 올해 전체 광고시장 규모는 11조957억 원으로 예상된다.2016년 신문의 광고매출액은 1조5395억 원으로 전년 대비 1.4% 감소했으며 잡지는 3.7% 감소해 인쇄매체에서 서서히 광고가 줄어들고 있다는 점이 나타났다. 따라사 신문사는 협찬, 기획기사, 포털 콘텐츠 제공대가 산정방식 개선 등을 통해 빠져나가는 광고매출을 채우고 있다.

이번 조사는 전국 광고 매체사 2000곳을 대상으로 표본집계한 것이다.

저작권자 © 미디어오늘 무단전재 및 재배포 금지