1994년 한국에 인터넷이 등장했다. 1년 뒤, 1995년 3월 중앙일보가 인터넷신문서비스 조인스닷컴을 시작했다. 같은 해 조선일보가 조선닷컴을 만들었고, 이듬해 동아닷컴이 탄생했다. 바야흐로 인터넷뉴스의 시작이었다. 언론사는 대부분 자회사 형태로 언론사닷컴을 세웠다. 1995년 이후 2000년대 초반까지 언론사닷컴은 경쟁적으로 등장했다. 2003년 노컷뉴스, 2004년 쿠키뉴스와 같은 온라인용 뉴스서비스도 등장했다. 인터넷시대가 도래하며 언론사닷컴의 미래는 밝아보였다.

 

그리고 20년이 지났다. 자회사 형태였던 언론사닷컴은 본사와 통합 추세를 보이고 있다. 10여년 전만해도 투자의 대상이었던 언론사닷컴은 본사와 ‘불편한 동거’를 이어가고 있다. 디지털혁신의 주체가 되어야 할 언론사닷컴이 포털에 종속된 채 제 역할을 하지 못하고 있다는 지적이다. 

 

한국언론진흥재단이 발표한 언론연감에 따르면 2013년 기준 언론사닷컴의 자산총액은 디지틀조선일보 610억 원, 매경닷컴 245억 원, 한경닷컴 194억 원, 동아닷컴 131억 원, 제이큐브인터랙티브(과거 조인스닷컴) 103억 원순이었다. 이들 다섯 곳 언론사닷컴 당기순이익은 2012년 대비 2013년 30.73% 감소했다. 네이버의 뉴스스탠드 도입 때문으로, 언론사닷컴의 포털 의존도를 보여주는 대목이다. 

 

언론사닷컴의 첫 업무는 종이신문이 만든 콘텐츠를 인터넷에 올리는 일이었다. 하지만 포털사이트가 1999년 인터넷뉴스유통플랫폼에 진입하며 언론사닷컴은 인터넷에서 쉽게 소비될 수 있는 생활정보 및 오락·스포츠 등 엔터테인먼트 뉴스서비스를 자체적으로 강화하기 시작했다. 그리고 포털뉴스 서비스의 급성장에 ‘일조’하며 ‘포털의 노예’가 됐다. 

 

▲ 1997년 8월 3일자 조선닷컴. 조선닷컴은 조선일보 편집국 수준의 인력을 보유하고 있으나 디지털미디어혁신을 주도하지 못하고 있다. 조선일보측은 조선닷컴과 통합 계획이 없다고 밝혔다.

최진순 건국대 언론홍보대학원 겸임교수(한국경제 기자)는 “포털 뉴스서비스가 급성장한 데에는 언론사닷컴이 수익원 만들기에 급급한 나머지 헐값에 콘텐츠를 공급한 것이 한 원인”이라 지적한 바 있다. 김위근 한국언론진흥재단 선임연구위원은 “포털 뉴스서비스 및 검색 서비스에서 수천 개의 온라인 전문 인터넷신문과 경쟁해야 하는 상황은 언론사닷컴의 생존을 더욱 위협하고 있다”며 “포털 뉴스서비스 및 검색 서비스에서는 언론사닷컴의 브랜드가 의미 없어졌다”고 지적했다.

 

언론사닷컴은 미디어환경 변화에 맞춰 소셜네트워크서비스(SNS)를 활용하거나 인포그래픽 등 정보의 시각화에 노력하고 있으나 대다수 닷컴사가 트래픽 기반의 수익구조를 벗어나지 못하고 있다. 많은 신문사들이 디지털혁신을 외치지만, 당장 자회사인 언론사닷컴에 대한 ‘컨트롤’이 안 된다.

 

오히려 언론사닷컴의 ‘온라인뉴스팀’ 바이라인이 쏟아내는 어뷰징(동일 기사 반복 재전송)으로 본사인 언론사가 오명을 얻는 경우도 있다. 예컨대 충격·경악 등 단어가 포함된 낚시성 기사를 집계해 공개해 온 ‘충격고로케’에 따르면 2013년 낚시기사를 가장 많이 쏟아낸 언론사는 동아일보·한국경제·매일경제 순이었다. 집계에 따르면 낚시성 기사는 2013년 동안 총 13만 건이었다. 사정을 잘 모르는 독자들 입장에선 엘리트로 인식됐던 기자들이 가십뉴스를 쏟아낸다고 착각하기 마련이다. 

 

2013년 당시 한 중앙일간지 온라인편집기자는 미디어오늘과 인터뷰에서 “고로케 낚시 순위는 회사마다 얼마나 많은 트래픽 압박을 받고 있는지를 반영하고 있다”며 “뉴스캐스트에서 뉴스스탠드로의 변화 이후 아르바이트생과 정체불명의 온라인뉴스편집부를 통해 충격·경악 같은 단어를 달아도 전만큼 트래픽이 늘어나지 않는다. 덕분에 다들 검색어 장사에 열을 올리고 있다”고 전한 바 있다. 패션모델 미란다 커가 네이버 실시간 인기 검색어로 떠올랐던 2013년 12월 2일 동아닷컴은 하루 동안 84건의 기사를 쏟아냈고, 조선닷컴은 60건을 쏟아냈다. 언론사닷컴 업계를 대표하는 곳들의 초라한 현실이었다. 

 

그러나 이 같은 어뷰징에도 이들 언론사닷컴은 퇴출되지 않고 있다. 엄호동 파이낸셜뉴스 부국장은 “네이버는 검색 어뷰징에 대해 지속적으로 모니터링을 하고 어뷰징을 중지해달라는 메일을 보내고 있지만 일부 대형 매체들은 이런 요청을 무시하고 어뷰징을 계속하고 있다”면서 “네이버에는 이들 대형매체를 통제할 힘이 없다”고 지적했다. 언론사닷컴이 디지털미디어콘텐츠 혁신을 주도하지는 못할망정, 오히려 온라인저널리즘을 망치고 있다는 지적이 나오는 대목이다.

 

▲ 1999년 11월 10일자 한겨레닷컴. 한겨레는 2010년 닷컴사와 통합하고 편집국을 중심으로 온오프 통합뉴스룸을 구축했다.

김위근 언론재단 선임연구위원은 “지난 20년 간 언론사닷컴의 전략은 인터넷 트래픽 확보에 집중돼 있다. 뉴스 콘텐츠 유료 이용과 관련된 비즈니스 모델이 성공하지 못함으로써 광고 비즈니스 모델에 집중하는 것은 자연스러운 일이다. 하지만 뉴스 콘텐츠 품질 저하 등의 문제가 발생하고 있는 것이 현실”이라고 지적했다. 

 

언론사닷컴 내부에서도 할 말은 있다. 언론사닷컴의 한 관계자는 “조중동 모두 2000년대 중반 언론사닷컴의 몸집을 불렸다가 거품이 꺼지면서 인력이 뿔뿔이 흩어졌다. 닷컴사의 유능한 개발자들은 포털로 이직했다”고 말했다. 이 관계자는 “2000년대 중반만 해도 실력 있는 사람이 많았지만 닷컴사에는 모든 사안의 결정권한이 없었다. 대부분 본사허락을 받아야 했다”며 “온라인조직에 대한 필요성은 전보다 높아졌지만 언론사닷컴으로 고급인력이 들어오지 않는다. 독자적으로 뭔가를 하기에는 역량이 부족하다”고 전했다. 이 관계자는 “본사에서 밀어줘야 수익이 나는 상황에서 본사에 보고할 게 트래픽 밖에 없다. 트래픽 유지하는 게 본사가 원하는 것이기도 하다. 그러니 검색어 장사 말고 내부에 새로운 시도가 없다”고 지적했다.

 

언론사닷컴을 바라보는 본사 기자들의 심경은 복잡하다. 동아일보의 한 관계자는 “어느 회사든 페이지뷰는 일종의 지표”라고 전한 뒤 “종이신문 기자들은 열심히 만든 기사를 닷컴이 디지털 포맷에 맞게 잘 얹혀줬으면 싶은데 닷컴 상황이 열악하다”고 말했다. 이 관계자는 “바이라인 안 달고 나가는 동아닷컴 연예기사를 두고 우리 회사 기사라는 생각은 하지 않는다”고 덧붙였다. 

 

조선일보의 한 관계자는 “디지털미디어의 전위조직이 돼야 할 언론사닷컴이 지난 10년 간 제대로 한 게 없다. 늘 본사에 지원을 요구하는 식으로 길들여져 있다”고 비판했다. 이 관계자는 “2000년대 초반 닷컴에 투자를 많이 했지만 말아먹었다. 조선닷컴의 경우 각종 광고 지원에 교육사업·쇼핑몰까지 많은 비즈니스 모델을 밀어줬다. 하지만 닷컴은 본사 지원이 없어 아무것도 못한다는 식으로 말한다”며 답답함을 호소했다. 

 

언론사와 언론사닷컴 간의 ‘불편한 동거’는 각 사별로 해법을 찾아가고 있다. 경향신문은 2010년 본사와 닷컴사가 합병했다. 경향신문 전략경영팀 관계자는 “과거 본사에선 (경향닷컴에) 일정한 콘텐츠를 제공하면서 사용료는 받지 않았다. 닷컴은 수익 창출이 쉽지 않고 돈이 들어가는 매체였다”고 전한 뒤 “갈수록 온라인이 활성화되며 매출액이 상승했고, 온라인 강화 차원에서 2010년 닷컴을 합병했다”고 설명했다. 

 

김종훈 경향신문 미디어전략실장은 “우리는 콘텐츠 데이터베이스 분야를 튼튼히 하는 게 우선이다. 경향신문 70년의 역사가 바탕이 된 레거시 콘텐츠가 미디어에서 큰 역할을 할 것이라는 판단 하에 데이터베이스가 구축되면 콘텐츠 재활용을 위한 WCMS(Web Content Management System, 웹 콘텐츠 관리 시스템)를 만들 계획이다. 유료 장벽 부분은 그 다음에 고민할 계획”이라 밝혔다. 경향신문은 온라인전략을 한 지붕 아래 두며 효과를 봤다. ‘그놈 손가락’과 같은 디지털스토리텔링 뉴스와 언론계 주목을 받았던 페이스북 관리자 ‘향이’도 통합 이후 경향신문 디지털뉴스국의 작품이다. 

 

1999년 인터넷서비스를 시작한 한겨레도 2010년 닷컴을 해소하고 한겨레 내부로 조직을 통합했다. 그 후 디지털미디어본부가 출범했다. 유강문 한겨레 디지털미디어사업국장은 “온라인과 오프라인 통합전략을 시행하며 온라인사이트 운영의 전반적인 설계가 편집국 내부로 흡수됐다”고 전했다. 현재 한겨레 편집국은 온·오프 통합조직으로 운영 중이며, 편집국에서 디지털콘텐츠 생산과 사이트 운영, 모바일 앱과 SNS까지 관리하고 있다. 편집국장은 통합조직의 책임자다. 

 

유강문 국장은 “닷컴으로 분리되어 있던 시절엔 여러 마찰이 있었다. 닷컴으로 있을 땐 콘텐츠 생산과 운영이 분리되기 때문에, 콘텐츠는 신문에서 만들고 닷컴은 운영에 그쳤다”고 전했다. 유 국장은 “이제 편집국은 신문만 생산하는 조직이 돼선 안 된다. 모든 콘텐츠의 유통경로를 편집국에서 통합하는 전략이 필요하다”고 밝혔다. 

 

▲ 2001년 6월 29일자 한국일보i닷컴. 한국일보는 지난해 5월 자회사 인터넷한국일보와 결별하고 독자적으로 ‘한국일보닷컴’을 만들었다.

한국일보는 지난해 5월 뉴스콘텐츠공급 계약을 맺고 있던 자회사 인터넷한국일보와 결별하고 독자적으로 ‘한국일보닷컴’을 만들었다. 한국일보가 인터넷한국일보와 결별한 것은 지난 2013년 벌어진 한국일보 편집국 폐쇄 사태 이후다. 한국일보는 인터넷한국일보 지분을 65% 보유하고 있었지만 2013년 5월 장재구 전 회장 등 경영진이 인터넷한국일보 지분을 15%로 낮췄다. 이에 한국일보는 지난해 4월 인터넷한국일보와 콘텐츠 공급계약을 해지하고 5월 독자적인 사이트인 한국일보닷컴을 개설했다. 이후 인터넷한국일보를 상대로 ‘한국일보’ 명칭을 사용하지 말라는 가처분 신청을 제기했다. 최근 화제를 모았던 뉴미디어 콘텐츠인 한국일보 인터랙티브 뉴스 ‘우리들의 일그러진 월급통장’은 한국일보 디지털뉴스부가 한국일보닷컴에 선보인 야심찬 기획이다. 

 

국민일보는 지난해 6월 자회사인 쿠키뉴스와 분리된 국민일보 사이트를 만들었다. 고승욱 국민일보 온라인뉴스부장은 “국민일보와 쿠키뉴스 사이트를 분리하면서 대중적 뉴스는 쿠키뉴스로 전달하고 국민일보에선 오피니언 중심의 여론을 이끌어 나가는 모습을 담으려 했다”고 전했다. 고 부장은 “우리가 분리하면서 가장 전면에 내세웠던 어뷰징을 하지 않겠다는 원칙은 한 번도 어겨본 적이 없다”고 밝혔다. 고승욱 부장은 그러나 “근본적으로 포털 지배의 언론시장 구조가 바뀌지 않는 한 우리의 생각만을 전달하기엔 물적 토대나 기반이 약하다”고 덧붙였다. 

 

사이트 분리의 중요 이유 중 하나였던 온라인 수익 증대의 경우 국민일보 본사 수익은 늘어났지만 자회사인 쿠키뉴스 수익은 줄어들어 전체적인 수익 규모는 크게 달라지지 않은 것으로 전해졌다. 국민일보의 한 관계자는 “예전 쿠키뉴스는 국민일보 콘텐츠로 온라인 브랜드를 구축해왔는데 사이트를 분리하면서 브랜드도 망가졌고, 국민일보도 온라인 브랜드를 새로 만들어야 하는 어려움이 있다”고 전하기도 했다. 

 

매일경제신문의 계열사인 매경닷컴은 뉴스서비스 외에도 자체 사업을 추가해 ‘매경 eMBA과정’, ‘대한민국 전문대학 엑스포’, ‘네이버 부동산 매출정보 서비스’, 국가공인 ‘매경TEST’ 등 교육과 부동산 부문 사업을 특화해 자체 수익을 내며 생존해법을 찾고 있다. 매경닷컴의 올해 1분기 보고서를 보면 콘텐츠 판매수익(55%)과 광고 수익(26%), 교육 사업 수익(18%) 순으로 매출액이 분포돼있다. 매경 관계자는 “국내외 뉴스룸 통합 시도에 대한 스터디는 계속 이뤄지는 것 같지만 (닷컴 통합이)중심적으로 논의되는 분위기는 아니다”라고 말했다. 

 

한경닷컴은 한국경제신문의 온라인 플랫폼 역할과 함께 자체 광고와 교육사업 등으로 수익을 창출하고 있다. 한경닷컴의 고질적인 문제는 매경닷컴과 마찬가지로 어뷰징과 난삽한 광고다. 한경 편집국 내에서는 이 문제가 자주 거론됐다. 한경닷컴의 한 관계자는 “한국경제 사장의 ‘우려’가 전달돼 난삽한 광고는 올해 초 정리됐다”고 말했다.

 

한경과 한경닷컴은 ‘경제신문’ 정체성 공유에 힘을 쏟는 추세다. 최근 한경닷컴 편집국을 한경 편집국의 중앙에 배치하고 편집국장과도 유기적으로 협의할 수 있도록 환경을 바꿨다. 또 한경닷컴 뉴스국장이 한국경제 디지털총괄을 겸임하도록 해 점진적으로 ‘통합’ 방향에 방점을 찍었다는 게 내부 의견이다. 그렇지만 당장 본사와 자회사의 완전 통합이 이뤄진다는 뜻은 아니다. 

 

▲ 2001년 5월 30일자 한국경제닷컴. 한국경제와 한경닷컴은 점진적으로 ‘통합’ 방향에 방점을 찍었지만 당장 본사와 자회사 통합을 논의하는 수준은 아니다.

조선일보의 경우 조선닷컴과의 통합논의는 전혀 없다. 조선일보 관계자는 “300명 수준의 조선닷컴 인력 가운데 개발자는 20~30% 수준이고 나머지는 관리직이다. IT시장은 기술변화가 빠르고 쫓아가는 게 문제가 아니라 주도해야 하는데 언론사닷컴 관리자들은 이미 시키는 일에만 익숙하다”고 전했다. 포털에 이어 새로운 뉴스유통플랫폼으로 떠오른 페이스북은 지난 5월 새 뉴스서비스 ‘인스턴트 아티클스’(Instant Articles)를 내놨다. 페이스북이 네이버·다음처럼 뉴스플랫폼이 되는 전략이다. 뉴스플랫폼 간의 끝없는 경쟁 속에, 대부분의 언론사닷컴은 20년 전 마인드를 그대로 갖고 있다. 

 

중앙일보 관계자는 “언론사닷컴 고유의 역할은 점점 줄어들고 있다. 예전엔 오프라인 지면과 온라인을 분리해서 생각했지만, 지금은 오프라인과 온라인의 시너지 효과를 위해 통합하는 추세다. 온라인부분과 편집국은 협업해야 한다”고 강조 했다. 중앙일보 조인스닷컴(현 제이큐브인터랙티브)의 경우 MSN과 합작해 조인스MSN을 만들었다가, 합병 3년만인 2013년 포털 관련 부분을 아예 분리하며 조인스닷컴의 방향을 미디어포털로 바꿨다. 

 

언론사닷컴 20년, 언론사와 닷컴사 모두 불편한 동거를 끝내야 한다. 김위근 선임연구위원은 “초기 본사에 통합돼 있던 언론사닷컴 조직은 수익성과 효율성 때문에 본사와 분리돼 독립법인으로 운영되는 경우가 많았지만 이제 다시 본사와 통합되는 추세다. 이 또한 수익성과 효율성 때문”이라고 지적했다. 김위근 위원은 “종이신문의 이용이 급감하는 현실에서 미래의 수익은 인터넷신문에서 찾을 수밖에 없다. 오프라인 및 온라인, 텍스트 및 동영상 등 뉴스 포맷별로 뉴스 콘텐츠를 따로 생산하는 것은 이제 너무나 비효율적인 프로세스가 돼 버렸다”며 “멀티미디어 인터랙티브 뉴스 콘텐츠 등 새로운 뉴스 포맷을 실험하고 생산하기 위해서도 뉴스룸 통합은 필연”이라고 강조했다.