방송광고공사의 위상과 역할을 둘러싼 문제의 핵심은 ‘방송광고 시장’을 과연 공적인 통제아래 묶어놓아야 하는 것인가로 집약된다.

일부 방송사와 광고업계에서는 개별기업들의 영업행위를 강제적으로 대행하는 것은 헌법에도 위배된다며 통제의 부당성을 강하게 제기하고 있다. 반면 광고공사는 광고의 사회적 책임론과 전파의 공공성을 들며 공공기관 개입 불가피론으로 맞서고 있다.

광고영업권의 환수, 나아가 공사폐지까지 거론하고 있는 측에선 광고공사의 영업행위가 헌법상 △재산권보장(23조) △기업경제상의 자유와 창의성보장(119조) △사기업 국공유화 또는 통제금지(126조) 등의 조항에 정면으로 위배되는 ‘위헌행위’라고 못박고 있다. 또한 방송광고의 3주체인 방송사 ― 광고대행사 ― 광고주의 역학관계를 시장경제의 원칙에 맡겨두지 않고 정부가 강제적으로 개입, 오히려 시장을 교란시키고 주장한다.

이들 방송사와 광고업계는 이같은 정부의 전근대적 간섭행위가 획일적이고 자의적인 광고요금 책정, 이에따른 경쟁원리의 실종, 끼워팔기 등의 불공정거래행위 양산, 공익자금을 매개로 한 정부의 당근정책 유발 등의 문제를 낳고 있다고 비난한다.

우선 광고요금과 관련, 방송사측은 현행 광고요금 산정과정에 객관적인 기준이 제시되지 않는게 가장 큰 문제라고 지적하고 있다. 이들은 △시청가능한 가구수(전파전달 지역) △프로그램별 호응도(광고접촉 가능도) △프로그램 제작비 수준(프로그램의 질) 등이 광고료 책정의 주요지표라며 이같은 지표가 광고료 산정의 근거로 적용돼야 한다고 입을 모은다.

이에대해 공사측은 공사설립 이전 광고료가 연간 40 ~ 60%씩 인상되는 악순환이 계속돼 물가정책에 악영향을 끼친 반면 공사설립후 14년동안 광고료는 네번에 걸쳐 평균 8.75% 인상에 그치고 있다며 공사존립의 필요성을 내세운다. 방송사가 광고료를 자율책정할 경우 광고료 폭등을 가져오고 이는 곧 국민들의 직접적인 피해로 이어진다며 요금규제 불가피성을 강조하고 있는 것이다.

공익자금을 둘러싼 공방도 주요한 쟁점이다. 공사는 그동안 7천7백억원 가량의 공익자금을 조성, 이가운데 7천억원 정도를 사용했다. 전파수익의 일부를 사회에 환원한다는 차원에서 이뤄진 조치라고 설명한다. 올해에도 총 6백30억여원이 △방송진흥사업(53%) △언론단체지원사업(24%) △문화예술진흥사업(20%) △광고진흥사업(3%)등에 지원됐다.

방송계에서는 이같은 지원내용이 사회환원 취지와는 큰 차이가 있다고 지적한다. 특히 예술의 전당, 저작권심의 조정위, 공연윤리위, 문예진흥원 등 문화예술진흥을 위해 지원되는 공익자금은 정부의 ‘국고보조용’으로 활용되는 수준이라고 비난한다.

결국 광고공사를 둘러싼 이같은 문제들은 최근 지역 상업방송 출범시 광고료 산정문제와 맞물려 갈등을 증폭시키고 있다. 14년동안 누적돼 온 파행상이 본격적으로 도마에 오르고 있는 것이다.
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