광고주는 같은 값이라면 더 많은 사람들이 시청하는 프로그램에 광고하기를 원할 것이다. 전두환, 노태우 두 전직대통령 구속과 같은 사건이 터져 뉴스의 시청률이 올라간다면 뉴스시간에 광고를 잡은 광고주들은 기뻐할 것이고 <모래시계>가 공전의 히트를 칠 때는 이 프로그램에 광고를 넣은 광고주들이 쾌재를 부를 것이다.
광고요금은 시간대에 따라 차이가 나지만 프로그램 시청률이나 인기도에 따른 차이는 없다. 그렇다면 모든 광고주는 인기 프로그램, 또는 시청률이 높을 것으로 예상되는 프로그램에 광고를 하려고 할 것이다. 시장경제로 수요와 공급을 조절하지 않는 우리나라 방송광고시장에서 이같은 광고주의 욕구는 어떻게 교통정리가 될까.
방송광고 수주를 일괄 담당하고 있는 한국방송광고공사는 일단 중소기업에게 우선권을 준다는 방침을 정해놓고 있다. 또 같은 중소기업일 경우 공익성 광고를 먼저할 수 있게 하고 그 다음이 신규광고와 무거래광고 순으로 광고를 배정한다. 신규광고란 광고시점 1년 전까지 광고를 한 적이 없는 경우를, 무거래광고는 광고시점 3개월 전까지 거래하지 않은 광고를 말한다.
그러나 중소기업들은 대부분 프라임타임대의 광고를 부담할 정도로 예산이 많지 않기 때문에 이같은 우선권은 ‘그림의 떡’이기 십상이다. 게다가 광고공사의 자의적인 광고집행으로 원칙이 제대로 지켜지지 않는 경우도 많다는 것이 광고업계 관계자의 지적이다. 광고공사에 따르면 94년 12월 현재 광고비 월 1억원 이하 중소광고 비율은 광고료 대비 36% 수준이다.