이같은 사실은 지난 5월 18일 한국외국어대학에서 개최된 한국언론학회 춘계학술발표대회에서 발표된 한국언론연구원 이구원 출판부장의 ‘우리나라 신문광고비 성장률의 허구성 연구’에서 드러났다.
대부분의 광고 관련 전문 잡지나 연감 등에서 인용한 것으로 나타난 ‘한국광고데이터’와 ‘제일기획’의 ‘95년 신문매체 광고비 집계액’에 대한 통계가 그 근거로 제시됐다. 이 논문에 따르면 95년도 신문매체광고액을 ‘제일기획’은 2조 1천4백1억5천8백만원, ‘한국광고데이터’는 2조 4천8백99억2천5백만원으로 각각 집계해 차액이 무려 3천4백억원이나 되고 있다.
뿐만 아니라 업종별 집계액에서도 차이가 크게 나타난 것으로 밝혀졌다. 정밀사무기 업종의 경우 ‘한국광고데이터’가 7백30억원으로 94년 대비 4% 감소한 반면 ‘제일기획’은 3천36억원으로 집계해 전년대비 48.8%의 높은 성장률을 기록한 것으로 집계해 통계상으론 무려 2천6백37억원의 차이가 난 것이다.
신문광고비 집계액뿐만 아니라 신문광고량 성장률 통계에서도 사정은 마찬가지다. 89년도 대비 90년도 신문광고량 성장률의 경우 같은 지면을 기준으로 제일기획이 38.9%, 한국광고데이터는 54.1%라고 각각 발표해 두 기관의 통계 차이가 15.2%나 됐다.
이같은 문제가 발생하는 이유에 대해 이 부장은 “신문의 총광고비는 신문사 경영측면에서 아직 정확한 자료를 외부에 공개하지도 않고 있는데다 그 분류원칙과 기준이 명확하지 않기 때문”라고 지적하고 “각 신문사들이 ABC에 가입해 정확한 신문발행부수와 관련된 경영자료들을 제공해야 할 것”이라고 제안했다.
이와함께 신문광고비에 대한 업종별 분류기준과 통일된 원칙 수립의 필요성을 제기했다.
이 부장은 결론적으로 이 같은 통계치의 부정확성으로 인해 “우리 나라 광고 산업 전반에 대한 객관적인 평가작업이나 광고 산업의 체계적인 육성에 문제를 가져다 줄 수 있는 소지가 있다”며 “경우에 따라 너무 과대 평가돼 광고 산업분야에서 외국의 통상압력을 받을 수 있다”는 우려를 제기하기도 했다