경영이 어려워지면서 신문사들의 협찬이 광고수입을 대체하는 수단으로 변질되고 있으며, 편집국의 협찬유치 관행도 도를 넘어섰다는 비판의
목소리가 높다.
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A광고대행사 관계자는 “광고 압력을 넣어도 다른 신문사 눈치 보여서 하지도 못하고, 그렇다 보니 기업 입장에서는 표시 안 나는 ‘광고(협찬)’를 찾을 수밖에 없다”고 말했다.
신문사들은 이미 지난해 연말 한차례 ‘협찬 따오기’ 경쟁을 치렀다. 협찬유치를 위해 편집국이 동원되는 일은 이제 새로운 소식도 아니다. 이 관계자는 “한 신문사가 한 번에 10억원에서 많게는 20억원 이상 협찬을 받기도 한다”며 “기자들이 협찬 수수료를 받는 경우도 있다”고 전했다.
하지만 신문사들의 협찬비용이 얼마나 되는지 그 정확한 규모조차 파악되지 않고 있다. 광고와 달리 협찬은 외부로 드러나지 않는 경우가 많기 때문이다. 업계 관계자들은 협찬 사실이 노출될 경우 “나머지 신문사들의 요구를 감당하기 어렵다”고 말했다.
특히 행사협찬처럼 협찬 사실이 공개되는 경우를 제외한 대부분이 무신탁광고(이른바 ‘대포광고’), 물품협찬, 정기구독료 등으로 회계처리 되고 있어, 신문사 내부에서조차 협찬규모를 아는 이가 드물 정도다.
이처럼 최근 몇 년 사이 기업의 정상적인 마케팅이 아닌 홍보비를 통한 음성적인 협찬관행이 자리잡으면서 광고시장이 왜곡되는 효과도 나타나고 있다. 신문광고가 빠진 공간을 협찬이 메우게 될 경우, 마케팅 효과에 의한 광고비 집행을 어렵게 만들 수 있다.
동부그룹의 한 관계자는 “실질적으로는 협찬인데, 정산은 광고료로 할 경우, 광고비 왜곡현상이 일어날 수 있다”고 말했다. 예를 들어, 전면광고가 1500만원인 신문사가 협찬비 3000만원을 유치해 이를 광고비로 정산했을 경우, 광고를 두 번 내주지 않는 한 광고단가가 두 배로 부풀려지는 효과가 발생한다.
이와 함께 편집국 간부들의 협찬유치 경쟁은 지면에서 기업 비판기사가 사라지는 부정적인 효과로 이어질 가능성이 크다. B광고대행사 관계자는 “편집국에서 이미 광고도 많이 받아 가고 있는데, 협찬을 더 받아간다고 해서 편집권이 침해되겠느냐”는 말로 현실을 비꼬았다.
LG그룹 계열의 한 임원은 “기자들에게 노골적으로 ‘광고하라’고 시키는 것은 줄었지만, 부장들은 더 큰 것(연간광고, 협찬)에 매달리고 있다”고 비판했다.