10일 앞으로 다가온 대선 국면이 막바지로 접어들었다. 선거일이 다가올수록 정치권의 네거티브 공세도 활발하다. 각 후보 진영의 대응 태도는 지지율에 따라 상반된 모습을 보이고 있다. ‘굳히기’ 전략으로 아예 의혹에 거의 무대응으로 일관하는 후보 진영이 있는가하면, 남은 10일 동안 물량공세를 통해 어떻게든 상대 후보에 대한 지지율을 흔들려 안간힘을 쓰는 진영이 있다. 지지율에 따라 네거티브 공세에 대한 대응전략과 태도는 이처럼 각 후보 진영마다 다를 수 밖에 없다.

이름에서 풍겨나오는 부정적이고 음습한 이미지와 달리 ‘네거티브’는 어떤 선거에서든 빠질 수 없는 요소이고 중요한 선거 전략이다. 최근 출간된 ‘네거티브 아나토미’라는 책은 선거 기획자나 후보자들을 위해 네거티브 공방을 벌이는 방법 혹은 이에 대응하는 방법을 정리했다. 현실 정치권에서 쓰이는 네거티브와 관련된 자료와 실제 경험, 느낌 등이 솔직하게 담겨있다. 

네거티브는 진짜 나쁜 것일까? 이 책에서는 네거티브를 정치의 일부로 받아들이자는 제안을 던진다. 물론 네거티브가 흑색선전이나 색깔론에 근거해 소모적인 공방이 되는 경우도 적지 않지만, 후보의 자질과 도덕성을 검증하는 데에는 효과적이라는 점도 인정해야 한다는 것이다. 그리고 무엇보다, 네거티브 공세에서 어떻게 우위를 점하느냐가 선거 승패를 좌우한다는 점도 부정할 수 없다. 이번 대선에서도 일정한 영향력을 발휘하고 있다는 여론조사 결과들도 나오고 있다. 

▲ (왼쪽부터) 더불어민주당 문재인·자유한국당 홍준표·국민의당 안철수·바른정당 유승민·정의당 심상정 후보. 사진=포커스뉴스
▲ (왼쪽부터) 더불어민주당 문재인·자유한국당 홍준표·국민의당 안철수·바른정당 유승민·정의당 심상정 후보. 사진=포커스뉴스
그렇다면 네거티브 공격을 쏟아내는 쪽에서 갖춰야 할 네거티브의 원칙은 무엇일까. 이 책에서는 공격 5술로 ‘S·P·E·A·R’를 꼽는다. S는 Sniper, 즉 저격수다. 전문성을 갖고 상대 후보의 문제점을 공격할 수 있는 소위 전문가가 캠프에 있어야 한다는 점이다. P는 Patternless, 즉 고정된 틀을 두지 말 것이다. 상대 후보 진영에 대한 네거티브 공격 방식과 내용을 반복하면 상대 후보 진영이 이에 대응하기도 쉬워질 뿐만아니라 상대 후보에게 줄 수 있는 타격도 줄어든다.

E는 Easy&Emotion, 즉 유권자들이 쉽게 이해하고 공감할 수 있도록 네거티브를 하라는 것이다. 추상적이거나 쉽게 이해하기 어려운 네거티브 공세는 유권자들의 머릿속에 오래 남지 않는다. A는 Aiming, 즉 정확하게 때려야 할 부분을 때리라는 것이다. 그저 물량공세에만 치중할 것이 아니라 신상이면 신상, 정책이면 정책 등 사안과 관련된 내용에 대해서 정확하게 타격해야 효과가 크다는 지적이다. 마지막으로 R는 공격을 이어가야 한다(Rally)는 것이다. 상대 후보가 반격에 들어오면 재반박할 수 있는 소재를 연이어 터트려야 효과가 크다.

네거티브를 위한 루머를 만들 때도 ‘7대3’ 법칙을 따라야 한다. 7할의 사실과 3할의 ‘양념’을 뒤섞는 것이다. 물론 여기에는 70% 이상은 사실이 전제가 돼야 한다. 저자는 “그럴듯한 ‘3할의 양념’을 가미해야 한다. 그러면 그 메시지를 듣는 사람들은 모호성의 함정에 빠지게 되며, 이럴 때 효과는 더 크게 나타난다”고 설명한다. 이 책에서는, 그 이슈는 해당 후보가 가진 문제 중 ‘빙산의 일각’이라거나 ‘다른 노림수’, 혹은 ‘배후’가 있다고 표현하고, 혹은 이전의 정황과 함께 엮어서 크게 만들 때 ‘3할의 양념’은 큰 효과를 낸다고 말한다.

네거티브 공격이 실패했던 사례 중 하나로 책에서는 2012년 대선 당시 이정희 당시 통합진보당 후보의 TV토론 출연 당시 발언을 꼽았다. 네거티브 공세를 취할 때 해당 후보 측에서는 이 문제를 어느 선까지 제기할 것인지를 적절히 선택해야 한다.

이정희 후보의 “박근혜 후보님을 떨어뜨리려고 나왔다”는 말은 날카로운 공격의 언어 이상으로는 유권자들에게 효과를 발휘하지 못했다. 이정희 후보 자신은 박근혜 후보의 불가론 혹은 한계론을 제기하는 선에서만 멈추고 유권자 사이에서 이러한 문제제기가 충분히 무르익을 여지를 남겼어야 했다는 것이다. 박근혜 후보를 향한 보수 중도 층이 집결하는 계기로 귀결됐다는 분석이 나오는 이유도 여기에 있다.

방어하는 쪽의 전략도 있다. 이 책에서 방어 기술은 A·E·G·I·S로 추렸다. A는 Apology, 즉 사과다. 네거티브에서의 사과는 두 가지가 있다. 첫째는 상대 후보 진영이나 언론을 통해 나올 것이 뻔히 보이는 네거티브에 대해서는 선거 캠페인이 시작되기 전에 빠르게 사과를 먼저 꺼내면서 김을 빼놓는 것이다. 두 번째는 상대 문제제기가 사실관계에 정확하게 부합할 경우 깔끔하게 사과의 메시지를 내놓는 것이다.

E는 증거(Evidence)를 제시하거나 혹은 없애라는 조언이다. 후보 당사자나 관계자가 기억하지 못하는 여러 디지털 흔적들이 발목을 잡을 수 있으므로 모두 삭제하거나, 네거티브 공세로 제기된 문제에 대해 반박 증거를 내놓는 것이다.

G는 진흙탕 속으로 빠져드는(Gloomy), 네거티브 공세가 막장으로 치닫는 경우이자 네거티브공세에 대해 가장 유권자들이 혐오감을 갖는 전략이다. 나름대로 성의있게 해명해도 이슈가 잦아들지 않는다면 후보는 적극적으로 같이 샅바를 잡고 진흙탕에서 뒹구는 방법을 선택하라는 것이다.

다만 이 과정에서도 그것은 ‘잘 하려고 한 일’ 이라거나 결과나 과정에서 ‘어쩔 수 없었다’고 해명해야 하고, ‘일부’ 문제점과 ‘약간’의 오해가 있었지만 동기의 ‘순수성’은 의심하지 말아달라고 지지자들에게 호소해야 한다. 상대방의 공격은 반면 의례적이고 일상적이며 만성적인 공격이라는 프레임으로 일관해야 역풍을 차단할 수 있다.

이 외에도 아예 무시하거나(Ignore), 누군가를 희생양으로 삼아 꼬리를 자르는 것(Sacrifice)도 방어의 기술이다. 다만 이 두 가지는, 일관되게 무시만 하다가 오히려 반박의 기회를 놓쳐 상대방의 공격이 효과적으로 먹히는 기회를 내주는 꼴이 되거나 비도덕적이라며 비난을 받을 수 있다.

저자는 가끔 각 후보 진영에서 방어를 위해 ‘비상용’으로 준비해놓는 정보 중에는 입에도 담기 힘든 정도 수준의 네거티브 정보가 있다는 점도 소개한다. 다만 그 정보는 상대 후보 진영에 관련된 정보가 아니라 오히려 ‘우리’ 후보와 관련된 것이다.

만일 어떤 후보가 경쟁 후보의 도덕성에 흠집을 낼 수 있는 흑색선전을 담아 유인물을 살포한다면 그 시기는 투표일이 코 앞에 다가온 때일 것이다. 선거 하루 이틀 전에 살포하면 상대 후보는 이에 대해 제대로 된 반박을 낼 기회 조차 얻지 못하게 되기 때문이다.

각 후보 진영이 비상용으로 준비하는 정보는 가령 이렇다. 경쟁 후보가 우리 후보에 대해 ‘숨겨놓은 처자식이 있다’는 흑색선전식 지라시를 살포하면, 이 측에서는 여기에 더 황당한 정보를 더해서 ‘숨겨놓은 처가 3명에 자식이 9명’이라는 지라시를 뿌린다. 아예 이 공세 자체가 ‘말도 안되는 흑색선전’이라는 프레임을 빠르게 덧씌우며 영향력을 최소화하는 전략이다.

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언론을 대응하는 커뮤니케이션 기술 역시 선거 캠프의 전략에서 중요하게 꼽힌다. 언론사에 뉴스 거리를 전달하는 방법은 보도자료 배포, 행사 안내, 그리고 대변인이나 선대위 고위관계자가 후보 담당 기자단들과의 접촉을 늘리며 후보 캠프 측의 분위기나 소식을 빠르게 전하는 것 등이 포함된다.

기자 입장에서 캠프 현장에서 보면, 특히 기자들이 많은 관심을 갖고 있는 내용은 현안 관련 각 후보 캠프의 입장과 의견, 그리고 상대 후보에 대한 ‘네거티브’ 공세다. 브리핑룸에서 상대 후보나 가족과 관련된 의혹을 뒷받침할 자료가 새로 공개됐다며 기자들을 모아놓고 긴급간담회 혹은 기자회견을 진행한다.

관계기관의 공식 문서 등 상대 후보진영에서 반박하기 어려운 증거가 나오면 기자들의 손은 빨라진다. 브리핑 이후 기자들의 노트북에 얹은 손이 멈칫하는 시점은, 상대 후보 의혹에 대해 ‘증언’을 들었다는 주장이나 추측 이외에 확실한 근거가 없을 때다.

기자들은 기자회견 직후 고개를 갸웃거린다. 해명을 해줄 수 있을 법한 이들에게 전화를 돌린다. “주장 밖에 없지 않아?” “이쪽은 아니라는데?” “이거 기사 돼?” 기자들은 그네들끼리 수근댄다.  물론 일부 기자들은 그대로 후보 캠프 관계자의 발언을 따옴표로 처리하며 그대로 기사화하기도 하지만, 적지 않은 기자들이 얼마나 이 후보 캠프의 네거티브 주장이 사실에 근접해있는지의 사실관계 여부를 거친다. 그 과정에서 또 한번 후보 캠프의 브리핑은 기사화 기회를 잃기도 한다.

최근에는 SNS 상에서의 대응 역시도 커뮤니케이션 전략에서 중요하게 꼽힌다. 주요 언론사를 중심으로 이슈가 확대됐던 과거와 달리 최근에는 소셜미디어 상에서 먼저 이슈가 떠오르면 인터넷 언론이 보도하고, 이를 주요 언론사들이 받아 쓰는 양상으로도 나타나기 때문이다. 이 때문에 각 캠프의 모니터링 역량이나 소셜미디어 상에서의 이슈에 대한 빠른 대응도 중요해졌다. 일부 후보 캠프에서 SNS에서의 상대 후보에 대한 이슈대응 문건을 만든다는 것도 이러한 전략의 일환이다.

열흘 앞으로 다가온 19대 대선은 과거 대선 국면에 비해 네거티브 공세가 그렇게 치열하지 않다는 평가도 일각에서 나온다. 파면된 전 대통령 박근혜씨가 구속수감된 상황에서 펼쳐지는 대선이고, 과거를 청산하고 새로운 대한민국을 열어달라는 유권자들의 요구가 어느 때보다 큰 만큼 자신이 가진 정책비전과 능력으로 새로운 대한민국을 이끌 수 있다고 어필하는 ‘포지티브식’ 선거 캠페인도 적지 않다.

이 책에서는 선거에서 효과적으로 승리하기 위한 전략, 혹은 상대 후보에 대한 지지를 철회하도록 할 수 있는 선거 담당자들의 필수 전략으로서 네거티브를 소개했다. 그렇기 때문에 이 책에서는 유권자들의 표심을 선거 전략가들의 적극적인 선거 전략에 따라오는 수동적인 결과로 다루는 측면도 적지 않다. 

그러나 이 책이 현재 유권자들에게 시사점을 주는 이유는, 선거철에만 국민을 찾는다는 비판을 받는 정치의 근본적 변화를 꾀할 수 있는 힘은 결국 유권자에게서 나온다는 민주주의의 본질 때문이다. 따라서 이 책에서 드러나는 정치가 이면에서 어떻게 작동하며 어떤 네거티브 전략으로 유권자들에게 손을 내미는지를 살펴보는 일은 촛불 혁명 이후 대선을 맞이하는 유권자들의 가장 효과적인 정치참여 행위가 될 수 있을 것이다.


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