미디어오늘이 광고대행사가 광고주들에게 제공하는 ‘언론보도 건별 단가표’를 입수했다.

광고대행사 K업체의 ‘9월_온라인_언론보도_단가표대행사용_저가’란 제목의 엑셀자료에 따르면 2016년 7월 기준 매체별 최신화 된 단가표가 등장한다. 이 자료는 △일반 언론보도 △병·의원 △부동산 △가맹사업 △배너지원 등으로 단가표가 분류되어 있다. 단가는 ‘VAT(부가가치세) 별도’로 나와 있으며, 노출 옵션도 나와 있다. 노출옵션은 네이버/다음/시간예약으로 구성되어 있다.

일반 언론보도의 건별 단가는 10만원부터 28만원까지 다양했다. 브릿지경제 등은 10만원, 전자신문·디지털타임스 등은 13만원, 아주경제·이투데이 등은 14만원, 뉴스1은 15만원, 아시아경제·세계일보·서울경제·서울신문·국민일보는 19만원, 한국경제는 20만원, 노컷뉴스는 22만원, 경향신문은 24만원, 매일경제는 25만원, 중앙일보·조선일보는 28만원으로 나와있다. 교수신문의 경우 ‘교육소재만 가능’이라고 명시돼있다.

엑셀자료에 등장하는 매체이름 옆을 클릭하면 매체가 선택되며 엑셀에서 광고가격이 합산된다. 간편한 선택과 결제를 위해 광고주 대상으로 해당 파일이 이용되고 있을 가능성이 높은 대목이다. 이 자료는 광고 분야별로 단가가 나뉘어있는 점이 눈에 띈다. 특히 병·의원과 부동산이 따로 분류되어 있다. 오늘날 의료 및 부동산 광고는 레거시 미디어의 가장 큰 고객들이다.

광고기사 단가는 어떨까. 병·의원 관련 광고기사의 경우 월간암·의학신문·메디컬타임즈 등은 건당 13만원, 이투데이·조세일보 등은 14만원, 디지털타임스는 16만원, 경향신문은 24만원으로 적혀있다. 경향신문 비고란에는 ‘피부과, 한의원 3만원 추가/검수 까다로움’이라고 나와 있다.

부동산 광고기사도 단가는 비슷했다. 메트로신문·국제뉴스·한국금융신문 등이 건당 11만원, 전자신문·건설경제·아주경제 등이 13만원, 한국경제TV가 17만원, 서울신문이 19만원, 세계일보 ·아시아경제가 21만원, 경향신문이 24만원, 매일경제 25만원, 중앙일보·조선일보는 28만원으로 적혀있다. 매일경제의 경우 비고란에 ‘제목에 업체명 노출 불가’라고 적혀있으며 중앙·조선일보 비고란에는 ‘미분양 현장 제외’라고 적혀있다.

▲ @gettyimage.
해당 기사들은 모두 네이버·다음 등 포털에 기자 이름이 달린 바이라인을 달고 노출되고 있는 것으로 보인다. 사회통념상 독자들이 객관적으로 작성했을 것이라 추정할 수밖에 없는 사회·의료·부동산 분야 기사 등이 돈으로 거래되며 특정 이해관계에 치우쳐 있다는 사실은 국민의 알권리를 침해할뿐더러 소비자에게 왜곡된 정보를 제공한다는 점에서 제2의 가습기 살균제 참사와 같은 사회적 문제를 야기할 가능성이 있다.

주목할 점은 광고대행사가 광고주에게 밝히고 있는 일종의 공지내용이다. 엑셀자료에 따르면 ‘다량 송출 진행시, 할인 가능’이란 대목이 있다. 여러 건의 광고형 기사를 요청할 경우 비용을 깎아준다는 뜻이다. ‘기사 대필 요청 시, 건당 2만원 추가 발생’ 대목도 눈에 띈다.

‘광고성 짙은 사진사용 불가’, ‘기사는 사실 위주로 주관적인 의견이 배제되어야 함’이란 대목도 있다. 독자들이 기사를 읽을 때 기업이 만든 편파적인 홍보자료라고 생각하지 않게끔 하는 것이 중요하다는 의미다. 이는 광고성 기사를 광고성 기사로 읽히게 해선 안 된다는 것으로, 사실상 독자를 속이는 행위다.

이밖에도 ‘기사 송출 후, 광고주의 단순 변심으로 기사 수정 및 삭제 불가’, ‘언론사 편집 성향에 따라 제목, 내용 등이 임의 수정될 수 있음’과 같은 대목이 눈에 띄었다. 예상되는 갖가지 변수에 대해 광고대행사가 치밀하게 대응하고 있는 걸 알 수 있는 대목이다. 바꿔 말하면 이와 같은 광고성 기사에 대한 ‘매매’가 매우 빈번히 이뤄지고 있다고 추론해 볼 수 있다.

해당 엑셀자료 제목에 ‘저가 단가표’라는 언급이 있는 점에 미뤄봤을 때 ‘고가 단가표’도 존재할 것으로 예상된다. 언론사는 홍보대행사를 통해 정부부처 정책과 관련한 광고성 기사를 써주고 그 대가로 수백만 원에서 수천만 원을 받아가고 있다.

해당 광고대행사 업체관계자는 본지 기자가 신분을 숨기고 기사형광고를 의뢰하자 “온라인 보도의 경우 건당 10만원에서 30만원까지 있으며 10만 원짜리는 들어도 모르는 언론사, 30만 원짜리는 조중동”이라고 밝혔다. 이 금액은 온라인 송출에만 해당되며 지면에 배치되는 광고성 기사의 경우 단가가 올라간다. 이 관계자는 5단 기사 크기 기준으로 “한국경제는 60~70만원, 조중동은 200만 원 대”라고 전했다.

그렇다면 광고성 기사는 누가 쓰는걸까. K업체측 관계자는 “기자 같은 분들이 쓴다”고 말한 뒤 “우리가 쓰고 언론사에 넘겨준다. 원래 광고기사가 사회적으로 안 되기 때문에 광고 티가 안 나게 내보내긴 하는데 신뢰도가 떨어지는 건 사실”이라고 밝혔다. 이 관계자는 “자료랑 사진을 주면 우리가 작성해 컨펌을 받고 실제 기자 이름으로 나간다”고 설명했다. 오늘날 추락한 저널리즘의 ‘민낯’이다. 

저작권자 © 미디어오늘 무단전재 및 재배포 금지