모바일이 급부상하면서 모바일 광고시장 역시 주목받고 있다. 그러나 모바일의 광고 특성, 영업방식은 기존의 미디어와는 다르고 복잡한 상황이라 광고주와 매체 모두 제대로 대응하기 힘들다. 

김병조 나스미디어 이사는 지난 26일 서울 광진구 건국대학교에서 열린 ‘미디어오늘 2015 저널리즘의 미래’컨퍼런스에서 “모바일광고 시장에는 많은 용어들이 있다”면서 “모바일 시장의 특성을 이해하기 위해서는 ‘많고’, ‘넓고’, ‘깊다’ 는 3가지 점을 알면 된다”고 밝혔다.  

‘많다’는 건 모바일의 경우 유력한 매체가 따로 없어 그만큼 광고가 분산돼 있다는 의미다. 김 이사는 “모바일에서는 뚜렷하게 롱테일현상이 나타난다”고 말했다. 롱테일현상이란 소수의 히트 상품이 큰 위력을 발휘하는 시장과 달리 인기를 끌지 않은 수 많은 상품들이 결과적으로 큰 영향력을 발휘하는 현상을 뜻한다. ‘넓다’는 건 모바일 시장은 국가 장벽이 없기 때문에 광고시장 역시 글로벌화 됐다는 의미이다. 

‘깊다’는 개별 사업자가 각자 광고영업을 따로 하지 않고 플랫폼을 통해 광고영업을 한다는 뜻이다. 모바일 광고의 핵심이라고 할 수 있다. 김 이사는 “유저를 1만 명 보유한 매체는 광고영업을 하기 힘들다. 반면 1만명을 보유한 매체 1000개를 뭉친 다음 광고영업을 하면 1000만 명에게 광고 를내보낼 수 있다는 점을 어필할 수 있다”면서 “시장이 분산된 모바일의 특성상 플랫폼을 꾸려 광고를 판매하는 게 유리하다”고 말했다.

▲ SSP의 개념. 나스미디어 홈페이지 자료.

여러 매체들을 묶어 광고주와 거래를 대행하는 사업자를 네트워크사업자라고 한다. 네트워크사업자들은 많은 매체과 계약을 맺을수록 영향력이 강해진다. 반면 적은 매체와 계약을 맺었다면 그만큼 광고주에게 광고를 판매하기 힘들다. 김 이사는 “광고를 잘 팔려면 충분한 매체의 네트워크가 구성돼 있어야하고, 매체들의 네트워크를 잘 구성하려면 영업능력이 뒷받침돼야 한다”고 말했다. 

네트워크사업자들이 매체의 요구에 늘 부응하는 건 아니다. 수익을 보전해주지 못하는 때가 발생하자 매체들은 네트워크사를 상황에 맞게 선택하도록 별도의 플랫폼인 SSP(Supply side platform)를 만들었다. 김 이사는 “SSP가 A네트워크사업자에 연락해서 광고를 달라고 했는데 광고가 없으면 B네트워크사업자에 달라고 한다. 또 안 되면 C네트워크사업자에게 간다. 이 과정을 매체사가 일일이 하지 않고 SSP가 대신 해주는 것”이라고 말했다. 

광고주 입장에서는 매체의 광고수주를 대행하는 플랫폼이 복잡해졌고, 매체사의 이익 위주로 형성되다보니 원하는 광고를 간편하게 판매하는 일이 힘들어졌다. 이 같은 상황에서 DSP(Demand side platform)라는 광고주의 요구에 맞춘 플랫폼이 생겨났다. 김 이사는 DSP에 관해 “‘20대 여성 화장품을 좋아하는 사람들이 많은 매체에 광고하겠다’고 하면 직접 이에 맞는 광고주를 찾아주는 서비스”라고 말했다.