독자들이 다시 찾는 기사는 무엇일까? 이성규 블로터 미디어랩 랩장은 “공을 많이 들인 기사는 확실히 다시 소비된다”며 “가볍게 쓴 기사들은 재소비되지 않는다”고 단언했다. 그가 이런 결론을 얻어낸 과정을 살펴보자. 

이 랩장은 버즈피드 사례로 미디어 기업의 독자 분석 기법에 대해 소개했다. 왜 버즈피드일까? 버즈피드는 NBC Universial이 투자하면서 15억 달러로 평가되고 있다. 이는 파이낸셜타임즈가 13억 달러로 평가받는 것보다 높은 수준이다. 이 랩장은 “북미에서 빠르게 성장하는 배경이 무엇일까 궁금했다”고 말했다. 

버즈피드는 지난 2013년부터 급격하게 성장했다. 이 시기는 Dao Nguyen이 입사한 2012년 10월 직후부터다. 그는 1994년 하버드를 졸업해 르몽드 interactif CEO, 다우존스 벤처스를 거쳐 버즈피드에 입사했다. 그가 집중했던 기술은 Pound(Process for Optimizing and Undaestandaing Network Diffusion, 버즈피드 콘텐츠 확산 현황 측정 기술)와 SocialRank다. 
 

   
▲ 이성규 블로터 미디어랩 랩장
 

이 기술들의 컨셉은 버즈피드 콘텐츠 한 페이지를 보고 난 뒤 이것이 어떻게 확산되는지를 측정하는 것이다. 만약 페이스북을 통해 공유된 버즈피드 콘텐츠가 언제, 어떻게 다른 플랫폼(트위터, 핀터레스트 등)으로 확산되고 몇 개가 공유되는지 측정한다. 

사실 이 기술의 골격은 지난 2012년 9월 특허를 받았다. 이 랩장은 “이 특허문서에 따르면 특허 목적이 광고주의 요구를 충족하기 위한 것이었다”고 말했다. 광고주 입장에서 어떤 콘텐츠에 광고를 냈을 때 어느 정도 효과를 볼 수 있을지 계량화된 수치로 제시할 수 있는 것이 버즈피드의 고민이었다. 

따라서 버즈피드는 바이럴 포텐셜(잠재성)을 측정하는 프로그램을 통해 각 유입 채널별 잠재력을 측정하고 채널별 데이터를 수집했다. 버즈피드는 각 소셜채널 및 외부 유료 뷰별 독립적인 url을 만들었다. 어떤 콘텐츠가 페이스북을 통해서 공유되면 url에 그 기록이 남는 식이다. 버즈피드를 이를 통해 콘텐츠가 확산되는 경로를 추적했다. 

이후 버즈피드는 광고 단가를 주도할 수 있었다. 네이티브 광고의 CPM당 평균 가격은 9달러, 작은 썸네일은 5달러, 프리미엄에 위치하면 18달러의 가격이다. CTR은 평균 1~3% 수준으로 페이스북 관고보다 높은 수준이다. 

   
▲ 블로터닷넷 화면 갈무리
 

이 랩장은 이를 참고해 블로터 ‘AQUA’라는 프로그램을 만들었다. 블로터는 작은 언론사라 기사가 많이 나오지 않는다. 따라서 과거의 기사가 공유되는 패턴을 추적했다. 과거 기사와 현재 독자들의 고민을 연결해보는 것이었다. 이 랩장은 프로그램을 통해 기사가 공유되는 가속도를 측정했고 현재도 다양한 변수들을 통해 실험 중이다. 그 결과 페이스북 뷰가 지난8월 1일부터 보름간 뷰가 지난해 같은 기간에 비해 두 배 가까이 늘었다. 

이 랩장은 이 실험들을 통해 어떤 기사가 공유되는지 알게 됐다. 그가 밝힌 에버그린 콘텐츠는 “일상에 도움이 되는 사전식 기사”였다. 그는 “리스티클일 수도 있고 백과사전식 기사일 수도 있는데 하나 만드는데 2~3일씩 걸렸던 기사들은 다시 읽힌다는 것을 알았다”며 “가볍게 쓰는 기사들은 재 소비되지 않기 때문에 왜 퀄리티 저널리즘이 중요한지 알게됐다”고 말했다.  

물론 그는 통계만 모으는 것으로는 부족하다고 했다. 그는 “통계만 본다고 인사이트가 생기지는 않는다”며 “여러가지 가설을 세우고 검증하기 위해 실험하지 않으면 수 많은 데이터도 의미가 없다”고 조언했다.    

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