광고총량제 도입을 두고 설문조사를 실시한 결과 찬성과 반대 의견이 엇비슷하게 나타났다. 응답자 대부분이 광고총량제를 알지 못하는 상황에서 설문조사의 신뢰성에 의문을 제기하는 시각도 있다. 

한국언론진흥재단이 23일 발표한 <언론산업 현실과 광고정책 논란 진단> 설문조사에 따르면 53.4%의 응답자가 광고총량제 도입을 찬성하는 것으로 나타났다. 반대하는 응답자의 비율은 46.6%다. 이번 조사는 지난 17일부터 19일까지 온라인 설문조사 방식을 통해 실시했다. 조사대상은 1039명이다.

광고총량제는 광고를 종류별로 나눠 칸막이식으로 규제하는 대신 총량만 정해 자율적으로 편성하도록 하는 내용이다. 현재 방송통신위원회가 지상파 방송의 광고총량제 도입을 추진하고 있다. 유료방송은 본래 광고총량제를 실시해왔다.

   
▲ 방송광고총량제에 대한 인지 및 찬반조사 결과. ⓒ한국언론진흥재단
 
   
▲ 방송광고총량제 도입 효과에 대한 견해조사. ⓒ한국언론진흥재단
 

대다수의 응답자들이 광고총량제 도입의 긍정적 효과로 ‘방송광고 수익 증가(78.6%)’를 꼽았으며 부정적 효과로 ‘특정 시간대의 광고가 늘어나 시청에 불편이 따를 것(78.1%)’이라고 응답했다. 응답자들은 긍정적 효과로 ‘광고시장이 활성화 될 것(56.4%)’, ‘방송 프로그램의 품질이 높아질 것(47.0%)’을 꼽기도 했다. 반면, 부정적인 영향으로 ‘지상파TV에만 광고가 집중돼 종이신문이나 인터넷신문 등 다른 언론매체는 운영의 어려움을 겪게 될 것(55.9%)’이라는 응답도 있었다.

그러나 전반적으로 광고총량제에 관해 알지 못하는 응답자가 많았다. 조사결과 광고총량제에 대해 ‘들어봤다’는 응답자 비율은 36.1%에 불과했다. 이들 중 광고총량제 내용에 대해 알고 있는 응답자는 5.63%였다. 즉, 전체 응답자의 19.3%만 방송광고총량제의 개념을 이해하고 있는 셈이다.

한국언론진흥재단은 “조사대상자들에게 ‘광고총량제’ 개념과 내용, 찬반 입장 등에 대해 대략적으로 설명한 다음 이에 대한 찬성과 반대 의견을 질문했다”고 밝혔다. 설문문항 확인 결과 찬성 입장과 반대 입장이 중립적으로 서술됐다. 그러나 대다수의 조사대상자가 해당 정책이 무엇인지 알지 못하는 상황이다. 질문의 편향성 여부를 떠나 응답자들이 대략적인 설명만 읽고 적절한 판단을 내렸다고 보기 힘들다는 지적이 나온다.

   
▲ 설문조사 항목 중 광고총량제에 대한 설명. ⓒ한국언론진흥재단
 

지상파방송 관계자는 “광고총량제처럼 대중이 잘 알지 못하는 정책에 대해 일반인을 대상으로 설문조사를 실시하는 것이 적절한지 의문”이라며 “설명을 어떻게 하느냐에 따라 응답자들의 인식이 크게 달라질 수 있다”고 말했다.

질문 문항에 문제가 있다는 지적도 나온다. 최상훈 한국방송협회 대외협력부 차장은 “언론재단은 광고총량제가 도입되면 특정 프로그램 시간의 10%인 광고가 18%이내로 늘어난다고 전제했는데, 시청자들은 지상파에 광고가 2배가량 늘어나는 것으로 오해할 수 있다. 18%는 최대 편성기준일 뿐 실제 그만큼 광고를 편성하기 힘들다”고 말했다. 

설문조사를 실시한 한국언론진흥재단 관계자는 “실제로 논의가 된 정책의 기준이 18%이기 때문에 그렇게 설명한 것”이라며 “광고총량제가 아직 실시된 것이 아닌데 어떤 근거로 실제로 적용되는 광고의 비율이 다르다고 했는지 의문”이라고 말했다.

   
▲ 무한도전 등 인기프로그램 2~3개 정도만 광고가 완판되는 상황에서 광고총량제가 큰 효과를 거두기 힘들다는 지적이 있다. 사진은 지난 21일 방영된 MBC 무한도전 화면 갈무리.
 

한편 대다수의 응답자들은 언론 광고의 필요성에 대해 공감하면서도 광고에 비판적인 견해를 드러냈다. ‘광고는 언론매체의 주된 수익원으로 중요하다’는 문항에 응답자 85.6%가 동의했으며 ‘광고는 좋은 프로그램이나 콘텐츠를 만들기 위해 필요하다’ 문항에는 82.%%가 동의했다. 반면 ‘광고가 많아서 프로그램을 볼 때 불편하다’는 응답이 75.4%로 나타났다. ‘광고가 줄었으면 좋겠다’는 응답 또한 61.9%로 나타났다.

이번 설문조사의 표본오차는 95%, 신뢰수준은 ±3.1%p, 응답률은 20.8%다. 

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