지상파 광고총량제 도입을 앞두고 지상파방송사와 방송채널사업자(PP)들 사이에 논쟁이 벌어지고 있다. 종편을 비롯한 PP들은 지상파 광고총량제를 ‘지상파 광고 몰아주기’라며 비판했다. 반면 지상파 방송사들은 광고총량제의 효과가 미미할 것으로 전망한다. PP들의 지상파 광고총량제 비판은 ‘지상파 중간광고’도입 저지를 위한 전초전이라는 관측도 나온다.

지난 19일 방송통신위원회가 지상파 광고총량제 도입을 골자로 한 방송법 시행령 개정안을 연내입법 예고한다고 발표했다. 광고총량제는 현재 광고 종류별로 제한된 편성구분을 없애고 광고의 총량만 규제하는 내용이다. 총량제가 도입되면 지상파 프라임시간대에 광고 확대편성이 가능해진다. 

PP들은 ‘지상파 몰아주기’라며 지상파 광고총량제 도입을 반대하는 입장이다. 한국케이블TV방송협회는 지난 19일 발표한 성명에서 “지상파 편향적인 광고정책은 PP들의 밥을 빼앗아 지상파의 밥그릇에 얹어주는 일”이라고 비판했다. 종편을 소유한 신문들은 지상파 광고총량제 도입을 연일 ‘지상파 몰아주기’로 규정해 비판했다. 지난 20일 매일경제의 <방통위 지상파만 빨대 쥐여줘>가 대표적이다.

지상파방송사는 광고총량제 도입의 효과가 미미할 것으로 전망하고 있다. 지상파방송이 주축인 한국방송협회는 지난 19일 발표한 성명에서 “지상파방송에는 실효성 없는 광고총량제”라고 지적했다. 손계성 한국방송협회 정책실장은 “중간광고가 허용이 되지 않는 이상 큰 이익을 보기 힘들다”며 “지상파 광고담당자들을 만나 봐도 총량제 도입에 대해 시큰둥하게 반응한다”고 덧붙였다. 

   
▲ 지난 20일 매일경제 기사.
 

양측 주장이 엇갈리는 가운데 광고업계는 지상파 광고총량제 도입 효과가 크지 않을 것이라는 입장이다. 곽혁 한국광고주협회 상무는 “총량제만으로 직접적인 정책효과를 기대하기 어렵다”고 말했다. 곽 상무는 “현재 극소수의 인기 프로그램을 빼고 광고 완판이 되지 않는다”며 “중간광고가 시행되지 않는 한 광고시장 성장에는 한계가 있다”고 말했다. 

방송 전후광고(프로그램광고) 편성을 확대하는 것보다 중간광고 도입의 효과가 훨씬 크다는 것이다. 정연우 세명대 광고홍보학과 교수는 “과거 채널이 적고 리모컨이 없던 시절에는 전후광고 효과가 컸지만 오늘날에는 환경이 달라졌다”며 “반강제적으로 시청하는 중간광고와 달리 전후광고는 주목도가 낮아 잘 팔리지 않는다”고 말했다.

그렇다면 케이블업계와 종편을 소유한 언론사들은 왜 ‘광고총량제’를 지상파 몰아주기라고 비판하는 것일까? 최진봉 성공회대 신문방송학과 교수는 “종편이 우려하는 것은 ‘중간광고 허용’”이라고 말했다. 최 교수는 “방통위가 지상파의 규제를 허용하는 방향으로 정책기조를 유지하면 중간광고허용도 추진될 가능성이 높다”며 “종편은 지상파 광고총량제 도입을 중간광고 허용의 포석으로 보고 전초전을 치르는 것 같다”고 말했다. 

케이블 업계 역시 광고총량제보다 중간광고 도입을 우려하고 있다. 한국케이블TV방송협회 홍보팀 김용배 팀장은 “광고총량제 자체를 반대하는 것보다 방통위가 지상파 규제를 완화하는 추세가 문제”며 “방통위가 비대칭규제를 없애는 방향으로 정책을 시행한다면 지상파의 중간광고 요구도 들어줄 수 있다”고 말했다.

   
▲ 지난 19일 열린 방송통신위원회 전체회의에서 지상파 광고총량제를 골자로 한 방송법 시행령 개정안이 발표됐다. 사진=금준경 기자.
 
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