종합편성채널이 광고판매가 여의치 않은 결과 일명 ‘덤핑광고’를 내고 있는 사실이 드러났다.

민주통합당 문화체육관광방송통신위원회 소속 노웅래 의원이 한국언론진흥재단으로부터 받은 자료를 분석한 결과 지난해 12월부터 올해 8월까지 한국언론재단을 통해 채널A, MBN, JTBC, TV조선으로 들어간 정부광고의 보너스율이 평균 518%인 것으로 확인됐다. 

보너스율이란 광고주가 낸 광고금액 외에 덤으로 편성해주는 광고를 의미한다. 광고유치가 어려울수록 보너스율은 높아진다. 만약 보너스율이 200%라면 100만원의 광고비로 300만원 상당의 광고를 편성해주는 식이다.

종편채널의 정부광고 판매 월별 자료에 따르면 평균 보너스율은 각각 JTBC 326%, MBN 345%, TV조선 502%로 나타났다. 같은 기간 채널A는 평균 905%의 보너스율을 기록했다. 보너스율은 개국 시즌이 끝난 올해 2월부터 급격히 증가한 것으로 나타났다.

지상파 드라마나 스포츠채널의 경우 보너스율은 10~200%, CJ계열 영화연예오락 채널의 경우도 20~300%의 보너스율을 기록하는 것으로 알려졌다. 과거 케이블 PP가 광고가 안 팔릴 때 600~1000%까지 보너스율이 올라갔다 최근 많이 떨어진 상황이다. 오늘날 MBC와 KBS 2TV의 보너스율은 30~40%대다. 종편채널의 높은 보너스율은 곧바로 종편에 대한 광고주들의 인식과 종편의 처지를 직접적으로 보여준다.

박원기 한국방송광고공사(KOBACO) 연구위원은 “보너스율이 높다는 것은 그만큼 시청률이 안 나오기 때문에 광고주가 만족할 때까지 틀어준다는 의미”라고 설명한 뒤 “광고주 입장에선 광고비 대비 만족 광고량이 GRP(시청률 합계치)로 나타나는데 광고단가가 채널수준에 비해 높을 경우 종편 입장에선 GRP를 맞출 때까지 반복해서 틀 수 밖에 없다”고 전했다.

현재 종편채널은 제작비는 늘릴 수 없고 광고판매는 부진하니 재방이 늘고 다시 시청률이 정체되는 악순환이 반복되고 있는 상황이다. 보너스율은 이 같은 악순환을 보여주는 하나의 사례다. 노웅래 민주당 의원은 이를 두고 “이번 결과는 종편 정책의 실패를 단적으로 보여주고 있다. 이명박 정부의 무원칙적인 종편의 무리한 허가가 오늘의 사태를 몰고 왔다”고 비판했다.

한편 종편의 사정은 쉬이 나아질 것 같지 않다. 금융감독원 전자공시 자료에 따르면 JTBC는 올 해 상반기 825억 적자, MBN은 181억 적자, 채널A는 191억 적자를 기록했다. TV조선은 전자공시 대상이 아니어서 확인은 안 되지만 채널 시청률이 종편 4사 중 최하위여서 역시 적자가 예상된다. AGB닐슨 미디어리서치에 따르면 종편채널의 9월 평균 시청률은 채널A가 0.68%, JTBC는 0.51%, TV조선이 0.41%, MBN은 0.83%를 기록했다.

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