지난 6일 설립된 국내 첫 인문·사회과학 기반 ‘스포츠문화연구소’가 26일 런던올림픽 가이드북을 펴냈다. 이날 정재영 연구원은 미디어오늘과 통화에서 “올림픽에 대한 언론의 획일적인 시선을 비판하고 다양한 시각을 소개해 시민들이 올림픽을 제대로 즐길 수 있게끔 하는 것이 가이드북의 취지”라고 소개했다. 미디어오늘이 가이드북 중 4편의 글을 소개한다. 두 번째는 장달영 변호사(법무법인 에이펙스)의 ‘올림픽 마케팅과 관련한 법적 이슈’다. (연구소 누리집 링크: 네이버 카페) /편집자주 

1. 올림픽 기간 동안 선수들의 개인적 마케팅활동 금지 논란

‘재주는 곰이 넘고 돈은 되놈이 받는다.’ 올림픽 무대에서 우리들에게 감동과 환희를 주는 경기라는 콘텐츠를 만들어내는 자는 선수들임에도 불구하고 정작 올림픽이라는 콘텐츠를 가지고 어마어마한 돈을 버는 것은 다름 아닌 ‘IOC’이다. IOC는 올림픽 스폰서십과 방송중계권료 등으로 어마어마한 금전적 이득을 얻고 있는데 선수들은 올림픽을 이용한 광고 등 수익활동을 할 수 없다면 공정한 것인가, 불공정한 것인가?

IOC는 올림픽 기간 동안 선수들이 올림픽 스폰서가 아닌 타 업체의 광고모델로 출연하거나 자신의 몸 또는 유니폼을 통한 스폰서 로고의 노출을 금지하고 있다. 이를 어길 경우에는 출전금지 또는 자격박탈의 제재를 받게 된다. 심지어는 트위터나 페이스북의 자신의 페이지에 스폰서 이미지를 노출시키는 것을 금하고 있다. 최근에 런던올림픽에 출전하는 미국의 몇 선수가 이러한 IOC의 마케팅 정책에 반기를 들고 올림픽 기간 동안 자신의 광고주를 문신을 통하거나 자신의 이름을 새긴 셔츠 판매를 통하여 수익활동을 할 계획을 세웠으나 IOC와 미국올림픽위원회(USOC)가 관련규정 위반을 경고하고 나섰다.

올림픽에 출전하는 선수 개인의 수익활동과 관련하여 스폰서 기업과 스폰서가 아닌 기업을 차별하는 것의 타당성 근거를 인정할 수 있는가?, IOC 자신의 수익을 위해 선수들의 수익활동을 과도하게 제한하는 것이 아닌가? 하는 논란이 있지만 이와 함께 또 다른 문제점은 실효성과 관련하여 사실상 위 규정이 사문화되어 있다는 것이다.

지금까지 많은 선수들이 올림픽 기간 동안 올림픽 스폰서가 아닌 기업의 광고에 모델로 출연하는 등 수익활동을 하였지만, 이러한 활동을 이유로 제재를 받은 선수는 거의 없다.

2. 엠부시 마케팅은 훌륭한 마케팅 전략인가? 도둑질인가?

4년마다 올림픽이 열릴 때면 IOC와 해당 올림픽조직위원회가 가장 골머리를 앓고 있는 이슈 중의 하나가 바로 ‘엠부시마케팅’이다. 올림픽 공식 스폰서가 아닌 자가 올림픽에 대한 세계인의 관심을 이용하여 자사의 상품이나 서비스의 판매촉진을 위해 온·오프라인에서 올림픽과의 관련성을 나타내는 마케팅에 대하여 한쪽에서는 도둑질이라고 비난하는가 하면 다른 쪽에서는 마케팅의 한 기법이라고 항변하고 있다.

물론 올림픽 관련 휘장, 로고 등을 자신의 마케팅 활동에 권한 없이 사용하는 것은 당연히 상표법·저작권법 또는 부정경쟁법 위반이 되지만, 그렇지 아니한 경우에는 논란의 여지가 있는 것이 사실이다. 이미 영국정부는 2007년에 2006년 제정된 ‘런던올림픽과 장애인올림픽법’에 런던올림픽조직위원회(LOCOG)가 앰부시 마케팅을 금지할 수 있도록 하는 권한에 관한 규정을 두었고 작년 12월에는 위 ‘런던 올림픽과 장애인올림픽법’을 개정하여 '앰부시 마케팅'의 광고 규제를 위해서 초안을 영국 의회 상원과 하원에 사전에 제공해야 하는 기존의 법 내용을 수정하여, 긴급한 경우 위와 같은 절차를 거칠 필요는 없으나 사후 각 상원과 하원의 결의에 따라 무효화할 수 있는 내용을 추가하였다.

또한 영국올림픽조직위원회는 올림픽경기장 주변에서 이른바 물건판매 등 상업적 활동이나 광고활동을 하고자 하는 자는 사전에 조직위원회의 허가를 받도록 하였고 이미 사전신청을 받아 허가절차를 마쳤다.

이러한 엠부시마케팅에 대한 IOC나 런던올림픽조직위원회의 규제 내지 제한이 부당하고 지나친 것이 아닌가 하는 문제가 있는데 그러한 규제 내지 제한의 배경에는 올림픽 '파트너'라고 하는 공식스폰서의 입김이 있는 것이다.

3. 올림픽 이념과 스폰서 유치는 따로 국밥?

IOC가 내세우는 올림픽 이념(Olympism)은 ‘sport for all’, ‘peace through sport’, ‘education through sport’, ‘sport and environment’, ‘women and sport’다. 따라서 IOC의 모든 정책, 활동 등은 위 이념들을 바탕으로, 위 이념들의 가치를 존중하는 범위에서 이루어져야 한다.

그러나 최근에 일각에서 과연 IOC의 스폰서십 정책(TOP)이 IOC 올림픽 이념에 부합하는 것인가 라는 의문을 제기하고 있다. 의문을 제기하게 만든 것이 IOC가 이번에 ‘Dow Chemical Company’를 올림픽 공식 스폰서(Partner)로 받아들였다는 사실이다.

환경 및 인권 관련 단체들은 그동안 1984년 인도 마디아프레디시 주 보팔(Bhopal) 지역에서 발생해 2259명의 사망자를 발생하게 한 ‘카바이드’ 공장에서의 가스 누출 사고에 책임이 있으며, 인종차별, 뇌물 사건 등 많은 문제를 갖고 있는 ‘Dow’가 올림픽 스폰서가 되어서는 안 된다며 반대운동을 펼쳤다. 그러나 IOC와 런던올림픽조직위원회는 ‘Dow’를 옹호하며 올림픽 스폰서십 계약을 맺었다.

물론 최근에 올림픽의 마케팅적 가치가 하락하고 있다는 일부 분석도 있듯이 향후 스폰서십에 관하여 IOC의 염려가 있는데 재정적 가치를 우선하는 일부 IOC의 행태가 비판의 대상이 되고 있는 것이 사실이다.

이와 아울러 세계적으로 비만문제에 일각의 책임이 있다고 공격받고 있는 ‘맥도널드’와 ‘코카콜라’가 과연 올림픽 스폰서로 적격인가 하는 문제가 제기되고 있다. 특히 이번 런던올림픽과 관련하여 런던에 세계최대의 맥도널드 샵이 생기는 사실에 대하여 영국의사단체(British doctor's group)가 비만에 대하여 잘못된 메시지를 전달할 수 있다는 점을 경고하기도 하였다.